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SEM Tools

Die wichtigsten Tools im SEM

Im Suchmaschinenmarketing sind die am Markt verfügbaren Tools sehr hilfreich – gerade wenn es um den Aufbau oder die Verwaltung von komplexen Accounts geht. Anders als im SEO ist die Auswahl hier jedoch nicht ganz so umfangreich.

Whitepaper: SEM Tools

Im folgenden Whitepaper möchten wir Ihnen einen Überblick über nützlichsten Tools im SEM geben.

Marktanalysen

Um einen Markt in dem man aktiv werben möchte kennenzulernen, ist es wichtig die Wettbewerber sowie das Userverhalten zu analysieren.

Dazu eigenen sich mehrere Tools mit unterschiedlichen Funktionen:

Statista

Dieses Portal bietet Statistiken, Umfragen und Studien aus verschiedenen Quellen zu allen möglichen Branchen. Hier lassen sich teilweise kostenlos Informationen zur Zielgruppe gewinnen.

Vorteile

  • Statista bietet über 1,5 Mio Statistiken und Fakten
  • Schnelle und übersichtliche Suche
  • Sehr viele Themen werden abgedeckt
  • Transparenz hinsichtlich Quelle und Veröffentlichungsdaten

Nachteile

  • Usability Konzept
  • Zugang zu allen Analysen nur über Premium Account
  • Da die Statistiken nicht von Statista selbst erstellt werden, sollte man unbedingt die Ursprungquelle prüfen und sich fragen, ob diese seriös ist.

Google Trends

Google Trends hilft bei der Einschätzung wie hoch das Suchvolumen nach einem bestimmten Keyword zu welcher Saison ist. Das kostenlose Tool von Google, stellt den Verlauf des Suchvolumens der letzten Jahre grafisch dar, zeigt Prognosen für den weiteren Verlauf, das regionale Interesse sowie verwandte Begriffe.

In Google Trends werden Statistiken rund um die Websuche gezeigt. Das Tool zeigt unter anderem Suchanfragenentwicklungen der zuvor eingegebenen Begriffe und geografische Verteilungen des Suchvolumens. Die relative Häufigkeit des Suchworts wird auf einer Weltkarte visualisiert, die Länder bzw. Regionen umso dunkler anzeigt, je häufiger das Keyword im Vergleich gesucht wurde. Mit Hilfe von Google Trends können auch Prognosen Vergleiche unterschiedlicher Keywords erarbeitet werden.

Vorteile:

  • Es lässt sich eine detaillierte Abfrage verwendeter Suchphrasen und Keywords durchführen.
  • Unter der Kurve findet man verwandte Begriffe und zunehmende Begriffe, die mit dem gesuchten Begriff in Verbindung stehen. Die Synonyme kann man dann ebenfalls analysieren und für seine Projekte nutzen.
  • Analyse von konkurrierenden Begriffen, z.B. Playstation vs. Xbox
  • Durch regionale Filter kann man Begriffe zielgruppenspezifisch analysieren . Bei der Werbung für ein regionales Geschäft verwendet man dann die in diesem Ort geläufigen Begriffe. So kann sich der Kunde schneller mit dem Geschäft/Produkt identifizieren (Sympathiepunkte).

Nachteile:

  • Vorsicht bei Schlüsselwörtern, die unterschiedliche Bedeutungen haben: Google kann das nicht unterscheiden
  • Beispiel „Apple“: Ergebnis kann verfälscht sein, wenn z.B. ein Apfeltrend aufkommt. Dann ist nicht genau ersichtlich, ob nun nach der Marke oder der Obstsorte gesucht wird.

SEMRush

Mit Hilfe von SEMRush lassen sich Wettbewerber analysieren. Keywords, Anzeigentexte, Buchungsvolumen oder Traffic können identifiziert werden und so neue Ideen für die eigenen Kampagnen zu finden und die Wettbewerber einschätzen zu können.
Die kostenlose Version bietet nur beschränkten Zugriff, lässt aber erste Eindrücke gewinnen.

Vorteile:

  • Man sieht den Traffic, die ungefähren Ausgaben und die Anzeigen und Keywords der Wettbewerber und kann sich daran orientieren.
  • Das eigene Projekt kann man mit seinen Mitbewerbern direkt vergleichen. Aus anschaulichen Diagrammen kann man so eine Handlungsempfehlung auslesen.
  • Das Tool zeiht Wettbewerber in SEM und SEO Bereich auf.
  • Es lassen sich alle AdWords Suchbegriffe einer Seite auflisten.
  • Schnelle und umfangreiche Auffindung unbekannter Keywords: Durch den Vergleich mit Mitbewerbern lassen sich neue Keywords und auch deren Gebote ermitteln und so das eigene Adwords Konto optimiert werden.

Nachteile:

  • In der kostenlosen Variante können nicht alle Funktionen genutzt werden.

Keywordrecherche

Um für eine Kampagne möglichst alle relevanten Suchanfragen abdecken zu können, sind die verfügbaren kostenlosen Tools auf dem Markt sehr hilfreich. Die SEM-Tools helfen beim Finden neuer Keywords und beim Erzeugen verschiedener Keyword-Kombinationen.

Google Keyword Planner

Google stellt kostenlos ein Keyword Tool zur Verfügung, das auf Basis eines vorgegebenen Keywords oder einer Website Vorschläge für ähnliche relevante Suchanfragen liefert. Zudem zeigt das Tool das Suchvolumen sowie die Wettbewerbsstärke an.

Zuerst gibt der Nutzer einen bestimmten Begriff ein und legt das Land und die Sprache fest (.zB. „Deutschland“ und „Deutsch“) Der Google-Keyword-Planer ermittelt daraufhin thematisch relevante Keywords inklusive der durchschnittlichen Menge an Suchanfragen, dem Wettbewerb und den durchschnittlichen Klickkosten. Der Nutzer kann dann relevante Keywords aussuchen und direkt einer Anzeigengruppe zuordnen.

Bevor man die vorgeschlagenen Keywords im Konto einbucht, sollte man jedoch hinterfragen ob sie relevant für die eigene Zielgruppe sind. Der Google Keyword Planner dient hauptsächlich der Findung von neuen Ideen, Long Tail Keywords müssen auf Basis dieser Vorschläge jedoch selbst gebildet werden.

Vorteile:

  • Auflistung vieler Synonyme, die man für sein Adwords Konto nutzen kann
  • Durch die Angabe der durchschnittlichen Klickkosten kann man das Mediabudget planen

Nachteile:

  • Nicht alle Keywords sind für ein bestimmtes Projekt relevant, hier muss man selbst selektieren
  • Longtail-Keywords müssen selbst gebildet werden

Google Suggest

Google Suggest ist die Auto Complete Funktion von Google und listet beliebte Suchanfragen, in Zusammenhang mit den bereits eingetippten Buchstaben bzw. Wörtern auf. Somit bietet sich Google Suggest hervorragend als kostenloses Tool zur Findung neuer Keywords an.

Tools wie z.B. ubersuggest.org liefern auf Basis eines ausgewählten Keywords und der Daten aus Google Suggest ebenfalls neue Keywordvorschläge. Da nicht alle Keywordvorschläge für ein bestimmtes Projekt sinnvoll sind, muss auch hier nach Relevanz selektiert werden.

Keywordkombinationen

Gerade um Longtail Keywords zu generieren sind Tools zur Keywordkombination sehr hilfreich. Die vorhandenen Keywordlisten die man mit den anderen Tools erzeugen konnte, können mit Kombinationstools erweitert bzw. kombiniert werden. Wichtig hierbei ist verschiedene Worttypen um das selbständige Keyword herum zu kombinieren:

  • Adjektive (günstig, exklusiv, aktuell, etc.)
  • Verben (kaufen, bestellen, suchen, etc.)
  • Präpositionen (für, von, etc.)
  • Geschlechter (damen, herren, kinder, etc.)
  • Usw.

Die meisten Tools bieten nicht nur die Möglichkeit die eingebeben Keywords miteinander zu kombinieren, sondern diese auch in den unterschiedlichen Keywordtypen (Wortgruppe, Genau passen, Weitgehend) auszuspielen um sie direkt im AdWords Konto einzubuchen.

Hier zwei kostenlose Tools zur Keywordkombination:

In beiden Tools gibt man die verschiedenen Worttypen (Verben, Adjektive…) in unterschiedlichen Spalten an. Daraufhin werden dann automatisch Kombinationen gebildet. Möglich sind z.B. die Kombinationen A-B-C und umgekehrt C-B-A. Die Wörter „günstig“, „ballerinas“ und „damen“ liefern dann die Keywords: „ damen ballerina günstig“, „günstig damen ballerina“ und „günstig ballerina damen“ aus.

Vorteile:

  • Hohe Zeitersparnis, da Keywordkombinationen nicht selbst zusammengefügt werden müssen
  • Longtail- Keywords lassen sich schnell bilden

Nachteile:

  • Nicht jede Kombination ist sinnvoll

AdWords Editor

Google bietet zur Verwaltung der AdWords-Kampagnen den AdWords Editor als kostenlose, herunterladbare Anwendung. Mit diesem lassen sich Konten herunterladen und offline bearbeiten. Für SEM Manager erleichtert dieses Tool vor allem die Arbeit bei umfangreichen Änderungen bzw. bei Konten mit mehreren Kampagnen und langen Keywordlisten. Zudem lassen sich auch mehrere Konten speichern bzw. darin navigieren. Kampagnen, Anzeigengruppen, Anzeigen, Keywords und Placements lassen sich einfach hinzufügen, bearbeiten, kopieren, verschieben und löschen.
Im Editor stehen praktische Funktionen und Tools zur Verfügung, wie das Suchen und löschen von doppelten Keywords sowie erweiterte Filtermöglichkeiten.

www.google.de/intl/de/adwordseditor/

Vorteile:

  • Bietet alle Funktionen des Adwords-Kontos
  • Ist vor allem bei umfangreichen Kampagnen übersichtlicher wie Adwords
  • Änderungen werden erst bei Adwords wirksam, wenn man auf „Hochladen“ klickt. SDomit kann man viel probieren und testen ohne dass das Auswirkungen auf die Performance hat.

BidManagement

Mit zunehmender Komplexität eines AdWords Kontos, werden BidManagement-Tools immer wichtiger. Gerade bei Kampagnen mit vielen Keywords, die sich manuell nicht mehr so leicht steuern lassen, hilft das Tool täglich dabei die Klickpreise entsprechend der definierten Zielvorgaben anzupassen. Bei den wichtigsten Keywords sollte dennoch nicht auf die manuelle CPC-Regelung verzichtet werden.

Die bekannten BidManagement-Tools bieten verschiedene Strategien zur Regelung der CPCs. Die gängigsten sind Klickmaximierung, Conversionmaximierung oder Optimierung hinsichtlich eines Zielwerts (CPO, Sales, Leads, etc.). Zusätzlich können wichtige Nebenbedingungen wie der maximale CPO, die Mindestposition, die maximalen Kosten, etc. definiert werden. Änderungen die auf Basis dieser Strategien vom Tool vorgenommen werden, können entweder automatisch freigegeben oder vorher noch manuell überprüft werden.

Die meisten BidManagement Systeme ermöglichen diese Verwaltung nicht nur bei Search-, sondern auch bei Display-, Remarketing- oder Facebook-Kampagnen.

Vorteile:

  • Zeit- und Ressourcenersparnis, da gerade bei umfangreichen Konten das manuelle Bidmanagement viel Zeit in Anspruch nimmt.
  • Bidmanagement Systeme können unterschiedliche Strategien verfolgen

Nachteile:

  • Da Bidmanagement Systeme nicht kostenfrei sind, muss man sich überlegen, ob sich diese Investition für kleine Konten lohnt.
  • Die Strategie (Klick-, Conversion-, Zielwertmaximierung) muss überdacht werden, da nicht jede Strategie für jedes Konto sinnvoll ist.
  • Die Bidmanagement Systeme müssen regelmäßig vom Accountmanager geprüft und die Gebote und Strategien notfalls angepasst werden.

Multichannel-Tracking

Im Online Marketing gibt es immer mehr Vermarktungskanäle die gemessen werden müssen. Diese Kanäle können nicht einzeln betrachtet werden, da ein User auf seinem Weg zur Conversion häufig mehrere Kontaktpunkte hat. Beispielsweise kann ein User im ersten Schritt eine Banneranzeige von einem Reiseveranstalter auf einer Seite sehen auf der er gerade surft. Im zweiten Schritt erscheint eine Anzeige bei Facebook für denselben Reiseveranstalter auf die der User klickt, sich auf der Seite über die Angebote informiert, aber nichts abschließt. Ein paar Tage später sucht er bei Google gezielt nach „reise mailand buchen“ und erhält eine Anzeige vom bereits besuchten Reiseveranstalter. Nachdem er erneut die Seite besucht hat, möchte der User aber erst noch Preise vergleichen, verlässt die Seite und informiert sich ein paar Stunden später über ein Vergleichsportal über die Preise. Auf diesem Portal erscheint nun eine Retargeting Anzeige des bekannten Reiseveranstalters mit den zuvor angesehenen Angeboten. Der User klickt und bucht letztendlich seine Reise.

Somit waren vier Kanäle, nämlich, Display, Social Advertising, SEM und Retargeting an der Conversion beteiligt. Ohne den Einsatz von Multichannel-Tracking wird die Conversion aber nur einem Kanal zugeordnet - je nach System, dem ersten oder letzten Kanal. 

Mit einem Multichannel-Trackingtool können alle Kontaktpunkte bis zur Conversion erfasst und bewertet werden, um Werbebudgets optimal einzusetzen.


Google Analytics / Webcontrolling Tool

Die meisten Unternehmen haben bereits ein Webcontrolling-Tool wie z.B. Google Analytics im Einsatz. Viele nutzen die vorhandenen Daten jedoch kaum oder können Sie nicht sinnvoll interpretieren. Allerdings können bereits kleine Änderungen an der Website, die auf Basis der Webcontrolling Daten gezielt umgesetzt werden, hohe Umsatzpotentiale bringen.

Wichtige Kennzahlen:

Absprungrate

Die Absprungrate ist der Anteil der User, die nach einem Seitenbesuch die Website wieder verlassen haben. Um die Absprungquote möglichst gering zu halten, sollten Sie die Seiten mit hohen Absprungquoten inhaltlich und evtl. grafisch überarbeiten um den Besuchern das zu liefern, wonach Sie suchen.

Besuchsdauer

Die Besuchsdauer spiegelt die Zeit die die User durchschnittlich auf einer Website verbringen wider. Je höher die Besuchszeit ist, desto intensiver setzen sich die User mit den Produkten, Dienstleistungen oder Informationen auf der Seite in der Regel auseinander. Diese Zahl ist dennoch mit Vorsicht zu genießen, denn auch lange Ladezeiten oder schlechte Usability können zu langen Besuchszeiten führen. Wichtig ist also eine Seite mit guten und ausreichenden Informationen und einer optimalen Usability auszustatten.

Ziele

Neben Verkäufen lassen sich in Webcontrolling Tools alle möglichen Aktionen als Ziel definieren. Das können Leads oder Downloads aber auch Klicks auf bestimmte Seiten, das Ansehen eines Videos oder eine definierte Besuchsdauer sein.

Ladezeiten

Schlechte Ladezeiten wirken sich negativ auf die Kampagnenperformance aus und können auch den Qualitätsfaktor bei Google verringern. Die Ladezeit einer Website sollte nicht länger als drei Sekunden dauern. Denn bei längeren Ladezeiten, springen laut einer Studie von Forrester Consulting etwa 40 Prozent der User ab. Aus diesem Grund sollten Sie die Ladezeiten Ihrer Website stets im Auge behalten. Dabei ist es wichtig nicht nur die Ladezeit der Startseite, sondern auch die von Unterseiten bzw. Kategorieseiten, dem Bestellprozess oder auch der internen Suche zu kontrollieren und zu optimieren.

Vorteile:

  • Da Ziele individuell festgelegt werden können, kann man Analytics auf die eigenen Bedürfnisse anpassen
  • Man kann übersichtlich sehen, wie viele Besucher über welchen Kanal (Social, SEM, Google Suche, Preissuchmaschinen, Affiliate) kamen und wie viele Sales/Leads sie generiert haben. So kann man eine ganzheitliche Online Marketing Strategie über alle Kanäle hinweg entwickeln.

Nachteile:

  • Die gemessenen Zahlen sind nicht ganz genau, bieten aber eine gute Einschätzung. Für ganz genaue Werte muss man die Zahlen mit den verwendeten Tools (z.B. Adwords) gegenprüfen.

Tracking

Um die Ergebnisse einer Kampagne nachvollziehen zu können, ist es wichtig ein Tracking-Tool einzusetzen. Da es im Online Marketing mittlerweile eine Vielzahl solcher Technologien gibt, hat die OSG ein eigenes Reporting Center entwickelt. Getreu dem Motto „Leistung will gemessen werden“ stellt die OSG so tagesaktuelle Informationen zur Verfügung um die Leistungen und die daraus resultierenden Ergebnisse messen zu können. Neben der reinen Darstellung der Ergebnisse sind tiefgehende Analysen schnell und einfach möglich. Das OSG Reporting Center nutzt hierzu Daten aus allen gängigen SEO-Tools, Google Adwords und Google Analytics und stellt diese vereint dar. So können Sie z.B. auf einen Blick sehen wie sich Ihr SEM-Keyword entwickelt hat, wie viel Traffic darüber generiert wird und wie hoch die Absprungquote ist. Das spart Zeit und wirkt sich direkt auf die Performance Ihrer SEO & SEM-Maßnahmen aus.

Vorteile:

  • Alle Daten werden über eine API direkt von Tools wie Adwords uns Sistrix gezogen, das ermöglicht genaue Werte, die täglich aktualisiert werden.
  • Das Tool ist sehr übersichtlich und damit auch für Kunden sehr leicht in der Handhabung, die kein SEO/SEM Hintergrundwissen besitzen.
  • Der Kunde hat jederzeit Zugriff auf das Reporting Center und sieht sofort, wie sich seine Investition in eine Online Marketing Strategie entwickelt.
  • Ein manuelles Reporting ist nicht mehr nötigt und die gewonnene Zeit kann in Online Marketing Optimierung investiert werden.

Testing

Um die Performance einer Landingpage laufend zu verbessern, ist der Einsatz von A/B- oder multivariaten Tests sinnvoll. Mit Hilfe von Google Analytics lassen sich kostenlos A/B/n-Tests durchführen, für multivariate Tests muss man auf einen kostenpflichtigen Anbieter zurückgreifen. Häufig bieten auch Webcontrolling-Tools diese Möglichkeit an.

Bei einem A/B-Test werden zwei verschiedene Landingpage-Versionen erstellt und gegeneinander getestet um herauszufinden welche Version mehr Conversions erzielt.

Wichtig bei einem solchen Test, ist es im Vorhinein eine Planung auszuarbeiten – also was soll getestet werden, wieso und welches Ziel soll erreicht werden? Zudem ist es wichtig den Test gut zu dokumentieren und dabei nicht nur die Ergebnisse, sondern auch Fehler festzuhalten.

Vorteile

  • Durch einen A/B Test lässt sich gut herausfinden, welche Seite mehr Umsatz/Leads generiert und man kann Rückschlüsse auf die Usability einer Seite ziehen.
  • Durch den direkten Vergleich ist schnell ersichtlich, welche Maßnahme welche Auswirkungen auf das Verhalten der User hat.

Nachteile

  • Vor dem Start einen A/B Test muss sich eine Strategie überlegt werden
  • In Ausnahmefällen kann sich ein A/B Test lange hinziehen, da man erst gewisse Besucherzahlen messen muss um eindeutige Trends festzulegen. Wenige Besucher und ein zu kurzer Zeitraum sind wenig aussagekräftig.

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