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Branding Kampagnen

Ihr Weg von der Idee zum Kauf

Die Bedeutung des Internets zur Recherche während des Kaufentscheidungsprozesses ist ebenso gestiegen wie seine Bedeutung als Vertriebsplattform. Etwa 64% der Internetnutzer recherchieren online bevor sie online oder offline den Kauf tätigen.

Whitepaper zum Thema Branding Kampagnen

Von der Idee zum Kauf:

Von der Idee zum Kauf

Vorteile des Kanals Online Marketing für Branding-Kampagnen:

  • Genaue Ausrichtung auf Ihre Zielgruppe und sehr geringe Streuverluste
  • Detaillierte Erfolgsmessung möglich
  • Analyse des Userverhaltens auf der Landingpage (Sicherstellung von qualifiziertem Traffic)
  • Auswertung der einzelnen Kanäle (welche Kanäle sind wichtig / effektiv?) und dadurch optimale Budgetverteilung

Mögliche Ziele einer Branding-Kampagne:

  • Steigerung der Markenbekanntheit
  • Aufbau einer neuen Marke
  • Imageaufbau oder -verbesserung
  • Unterstützung des Offline Vertriebs
  • Traffic-Steigerung
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Welche Online Marketing Kanäle eignen sich für Branding-Kampagnen?

Display / Video

Display- und Videowerbung sind Kanäle über die Marken emotional aufgeladen werden können. Gerade bei relativ neuen Marken oder Produkten ergibt sich durch Banner- und Videoanzeigen ein starker Branding Effekt.

Nach einem Sichtkontakt mit einer Displayanzeige suchen fast genauso viele User nach dem beworbenen Produkt / Marke, wie auf die Anzeigen klicken. Bei Banner- und Videowerbung in Netzwerken wird der User auf das Unternehmen, die Marke oder das Produkt aufmerksam und gewinnt Interesse. Bereits hier wird festgelegt wonach der User später innerhalb von Suchmaschinen sucht.

Social Ads

Mit Werbeanzeigen bei Social Media Plattformen wie Facebook & Co., ergeben sich Branding-Effekte die auch in der Masse wirken. Dennoch erreichen Sie mit Hilfe umfangreicher Targeting-Möglichkeiten genau Ihre Zielgruppe. Die Kontaktchance pro User ist verhältnismäßig hoch und sorgt so für eine stärkere Wahrnehmung.

Die eingeblendete Werbung ist bei den meisten Social Media Plattformen kostenlos. Wie bei Google AdWords wird nur pro Klick bezahlt.

Anders als klassische SEM Kampagnen können bei Facebook-Anzeigen ein umfangreicherer Text sowie ein Bild hinzugefügt werden. Social Ads sind häufig günstiger als klassische Bannerwerbung.

Klassische SEM Kampagnen

Da sich der User durch die Suchanfrage nach Ihren Produkten und Dienstleistungen als potentieller Kunde identifiziert, entstehen kaum Streuverluste. Mit Hilfe verschiedener Targeting-Möglichkeiten (GEO-Targeting, Uhrzeit-Targeting, etc.) erreichen Sie genau Ihre Zielgruppe!

Bei SEM Search Kampagnen bezahlen Sie nur pro tatsächlich erfolgtem Klick. Doch bereits die reinen Sichtkontakte mit den Anzeigen beeinflussen das Markenbild positiv. SEM ermöglich Ihnen damit kostenlose Markenbildung.

Laut Google-interner Studien führt der Einsatz von AdWords zu einer durchschnittlich 21% höheren ungestützten Markenbekanntheit als in der Kontrollgruppe. Doch bereits der reine Sichtkontakt erhöht die Markenbekanntheit um 11% - da nur pro Klick bezahlt wird, völlig kostenlos!

Index ungestützte Markebekanntheit

SEM ist kurzfristig einsetzbar und kann auch bei geringen Budgets effizient genutzt werden, da die Setup- und laufenden Kosten relativ gering sind.
Mit Hilfe detaillierter Trackingmöglichkeiten ist eine direkte Erfolgsmessung des Kanals, der einzelnen Zielgruppen, Keywords, Anzeigen und Landingpages möglich.

Da die Kampagnenwirkung mit der Häufigkeit der Kontakte zu den SEM Anzeigen steigt (siehe folgende Abbildung, Quelle: Google), ist eine breite Belegung der Suchbegriffe sinnvoll. Man sollte dabei aber im relevanten Umfeld bleiben und die Suchanfragen für die Anzeigen ausgeliefert werden stets unter Kontrolle haben.

SEO

Auch im SEO erscheinen Sie genau dann wenn Ihre Zielgruppe nach Ihren Produkten oder Dienstleistungen sucht, was Streuverluste minimiert. Zudem schenken die User dem organischen Bereich gerade bei informationsorientierten Suchen mehr Aufmerksamkeit und Vertrauen.

Mit Hilfe von SEO erhöhen sich die Besucherzahlen Ihrer Website nachhaltig. Da Sie nicht für jeden Klick bezahlen müssen, gehört SEO zu den günstigsten Online Marketing Kanälen.

Erscheint ein Unternehmen sowohl in der organischen als auch der bezahlten Suche an den obersten Positionen, ergeben sich eine Verbesserung der Markenwerte (Markenbekanntheit, Image und Relevanz) sowie negative Effekte für die Konkurrenz. (Quelle: Google-interne Studie)


SEO und SEM:

Werbekampagnen im TV steigern das Suchbedürfnis sowohl für die organischen Ergebnisse als auch die bezahlten. Eine Kampagne die ausschließlich auf TV-Werbung ausgerichtet ist, greift ohne die Integration von Search (SEO wie auch SEM) häufig zu kurz, da interessierte Kunden die online nach dem beworbenen Produkt, der Dienstleistung oder Marke suchen, nicht abgeholt werden.

Der Einsatz von SEO und SEM in Verbindung mit TV-Werbung  steigert die ungestützte Markenbekanntheit einer Marke stark gegenüber Anzeigen die nur im TV laufen. Der Interaktionseffekt von TV und Suche ist dabei am stärksten wenn man SEO und SEM betreibt (Quelle: Google-interne Studie). Dieses Prinzip gilt auch bei anderen klassischen Werbekanälen wie Plakat-, Print- oder Radiowerbung.

Studie:


Tracking

Kampagnenziel einer Branding-Kampagne ist neben dem Aufbau einer Marke, Imageaufbau oder der Unterstützung des Offline Vertriebs, häufig die Klickmaximierung. Gemessen werden können hier meist keine direkten Conversions wie Verkäufe.

Aus diesem Grund ist der Einsatz eines Webcontrolling-Tools von besonderer Bedeutung. Nur so lässt sich auswerten ob der generierte Traffic hochwertig ist.
Messen lassen sich hierbei beispielsweise Absprungraten, Seitenverweildauer, die Interaktion mit der Seite (Downloads, Abspielraten von Videos, Special Pages, etc.) oder das Absenden von Formularen.

Um festzustellen welche Werbekanäle wie effizient sind, ist der Einsatz eines Multikanaltrackings unabkömmlich. Häufig ist dies direkt über das Webcontrolling Tool möglich. Durch die Auswertung der User Journey zeigt sich, welche Kanäle zur Zielerreichung wichtig sind, welche den Prozess unterstützen, am Kettenanfang oder am Kettenende stehen und wie die Werbebudgets optimal verteilt werden sollten.

Case Study Bosch Personalstyle

Für das Projekt „Personalstyle“ – eine neu eingeführte Produktlinie von Bosch im Bereich Haarstyling – wurde die OSG damit beauftragt ein Online Marketing Konzept zu erstellen um die Bekanntheit der Haarkompetenz von Bosch zu stärken. Nach einer gemeinsamen Abstimmung der Ziele, des Budgets, des Marktes sowie der relevanten Zielgruppen, wurden die Kanäle SEM, SEO, Textanzeigen im Google Content Netzwerk, Display-Werbung sowie Social Ads als relevant ausgewählt und ein entsprechendes Kampagnensetup erstellt.

Auf der Seite direkt wurden die Produkte nicht verkauft. Aus diesem Grund wurde eine Händlersuche eingeführt, über die der User einen Händler in der Nähe oder einen Online-Händler finden konnte. Als Conversion wurde ein erfolgreicher Klick auf einen aufgeführten (Online-)Händler gemessen.

Um ein optimale Auswertung der Daten zu ermöglichen wurden ein Webcontrolling-Tool sowie ein Multikanal-Tracking-System eingesetzt und multivariate Tests durchgeführt. So konnten die effizientesten Kanäle und das Userverhalten auf der Landingpage ausgewertet und für den weiteren Kampagnenverlauf erfolgreich umgesetzt werden.

Beispielkette User Journey:

Der erste Klick innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses eines Users kam über ein organisches Suchergebnis. Der zweite Klick erfolgte über eine Textanzeige im Google Display Netzwerk, der dritte und letzte Klick über eine SEM Anzeige in der Google Suche. Die Conversion wurde laut „Last-Cookie-Wins“-Modell der SEM Anzeige zugeordnet. Dennoch waren die anderen beiden Kanäle Teil des Kaufentscheidungsprozesses und dementsprechend wichtig.

Weiterhin konnten wichtige Learnings hinsichtlich der optimalen Kommunikation mit der Zielgruppe gezogen werden. Mit Hilfe von Tests verschiedener Text- und Banneranzeigen, wurde ausgearbeitet welche Kommunikation bei der Zielgruppe am besten ankommt – wo also Klickrate und Conversion-Rate hoch sind und das Userverhalten auf der Website positiv ist.

Bei Interesse freuen wir uns auf Ihre Anfrage.
Wir beraten Sie gerne persönlich und erstellen Ihnen ein maßgeschneidertes Angebot.

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