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Branchenlösungen

Online Marketing Lösungen: Finanzbranche

Die Finanzbranche stellt einen der am stärksten umworbenen Märkte im Internet dar. Den hohen Wettbewerbsdruck kann man vor allem im SEM (z.B. bei Google AdWords) beobachten. Für die ersten Positionen im SEM werden pro Klick bis zu 20€ bezahlt.

Branchenanalyse hinsichtlich der Relevanz von Online Marketing in der Finanzbranche

Darum sollten Sie diese Analyse lesen!

Diese Branchenanalyse gibt Ihnen Tipps für ein erfolgreiches Online Marketing in der wettbewerbsstarken Finanzbranche! Dank unseren Kunden, kennen wir die jeweiligen Branchen sehr genau und haben Veränderungen und Trends stets im Auge. Wir kennen die Marktteilnehmer, die Besonderheiten des Marktes, die Budgets der Wettbewerber für SEM, welche Keywords wichtig sind und wo die CPCs dafür liegen. Wir geben dieses Wissen an Sie weiter und zeigen Potenziale für die Finanzbranche auf.

Darum ist Online-Marketing für die Finanzbranche wichtig!

Der Finanzmarkt ist geprägt von folgenden Faktoren:

  • Kunden, die sich für Finanzdienstleistungen interessieren, sind ONLINE!
  • Die Zielgruppe hat eine hohe Affinität sich Online zu informieren und teilweise auch dort abzuschließen.
  • Rund 60% der Kunden recherchieren vor Ihrem Abschluss online. Damit liegt die Finanzbranche auf einem sehr hohen Niveau (Quelle: GfKMedia Efficiency Panel, Basis: Käufer).
  • Starke Nachfrage nach Informationen - langer Entscheidungsprozess
  • Es existieren sehr viele ähnliche Produkte und Dienstleistungen
  • Dienstleistungen sind oft erklärungsbedürftig

Die Finanzbranche stellt einen der am stärksten umworbenen Märkte im Internet dar. Den hohen Wettbewerbsdruck kann man vor allem im Suchmaschinenmarketing (z.B. bei Google AdWords) beobachten. Für die ersten Positionen der bezahlten Suchergebnisse werden vor allem bei generischen Keywords pro Klick auch mal 20 Euro bezahlt.
Auffällig ist jedoch, dass viele der großen Unternehmen in Suchmaschinen oder auf relevanten Websites noch kaum oder gar nicht vertreten sind.

Aus diesem Grund ist es wichtig in dieser speziellen Branche, eine gut durchdachte Strategie zu erstellen um so gerade aus Marketing- und Vertriebssicht einen deutlichen Mehrwert für das Unternehmen zu erzielen.

Onlineverhalten der Bankkunden

Bei Finanzthemen greifen die Bankkunden gerne auf das Internet zurück.
Laut einer Clickstream Analyse der Deutschen Bank Research stellen 20% aller Internetnutzer finanzrelevante Suchanfragen und mehr als 60% besuchen finanzrelevante Webseiten um sich zu informieren oder Anbieter zu vergleichen.

Vor allem bei leicht verständlichen Themen wie Tagesgeld, Kreditkarten oder Festgeld wählen die User den Online-Kanal. Bei komplexen Bereichen besuchen die meisten Kunden aber weiterhin die Filiale. Häufig sind beide Bereiche auch eng miteinander verknüpft. Bei vielen Kunden (rund 48,6%) geht dem Offline Abschluss, eine Online Recherche voraus (ROPO-Effekt). Quelle: Clickstream Analyse, Mehrheit der Bankkunden recherchiert online, Deutsche Bank Research, 1.9.2010, Autor Thomas Mayer

Banken zählen du den am häufigsten gesuchten Kategorien im Internet.

Der größte Anteil des Online-Kanals am Neugeschäft im Banksektor fällt auf die Produkte Tagesgeld, Kreditkarte und Festgeld.

AdWords Analysen

Wie bereits erörtert, sind die Top SEA Player für die Branche Finanzen Comdirekt, ING-DiBa und die Postbank. Aus diesem Grunde werden die folgenden Analysen und Vergleiche anhand dieser drei Top Wettbewerber durchgeführt.

Im obigen Diagramm ist der Search Engine Traffic für Comdirect seit dem Ende 2009 dargestellt. Wie man deutlich sieht, gab es im Jahr 2011 einen Einbruch des SE Traffics. Doch ab Ende 2011 ist dieser wieder sehr stark angestiegen und hatte seinen Höhepunkt im Sommer 2012. Seit dem ist der Suchmaschinen Traffic für diese Domain sehr konstant geblieben. In der Übersicht links neben dem Diagramm ist auch deutlich zu erkennen, dass der organische SE Traffic einen größeren Anteil als der Paid Traffic über Google Anzeigen. Es wäre allerdings voreilig anzunehmen, dass SEA aus diesem Grund ein weniger effektiver Kanal sei. Allein anhand von Traffic Daten kann man keine Aussage darüber treffen, welcher der beiden Kanäle wirklich den wertvollsten und conversionstärksten Traffic gebracht hat. Hierfür bräuchte man einen klaren Einblick in das Google Konto von Comdirect.

 

Anhand der nachfolgenden Grafik ist auch gut zu erkennen, dass die Keywordvolumina gerade bei der Postbank gegen Jahresende zurückgenommen wurden. Die ING-DiBa dagegen hat zum selben Zeitraum verstärkt Keywords eingebucht. Der Wettbewerb in diesem Segment ist sehr stark und nicht zu 100% genau vorhersehbar.

Das Kreisdiagramm zeigt deutlich, dass comdirect.de im Vergleich zu seinen Wettbewerbern die meisten Keywords in AdWords hat. Postbank.de hat vergleichsweise die wenigsten Keywords. Man erkennt anhand der Kreisschnittstellen deutlich, dass ING-DiBa und Comdirect einen großen Anteil an gemeinsamen Keywords haben, mit denen die Wettbewerber zusammen werben. Dadurch kommt es zu einer großen Konkurrenz in Form von dem Überbieten der maximalen CPCs, wodurch die durchschnittlichen CPCs für gemeinsame Keywords deutlich ansteigen können.

Die Keywords, die den meisten Traffic generieren und somit den größten Einflussfaktor haben, sind die Brand Keywords, sowie generische Begriffe rund um das Thema Finanzen, wie zum Beispiel „aktien“ und „online banking“. Dies sind Suchbegriffe, die die meisten User durchführen würden. Es ist immer wichtig, sich auf die Ebene des Users zu versetzen und zu überlegen, welches die naheliegenden Begriffe sind mit denen jemand eine Bank online suchen würde.

Was brauchen Finanz-Unternehmen im ersten Schritt, um erfolgreich Online-Marketing betreiben zu können?

  • Vor oder parallel zum Start einer Online Kampagne, sollten die Mitarbeiter geschult werden
  • Know-how  der Mitarbeiter über Entwicklungen im Online Marketing und Onlineverhalten der Bankkunden sollte verbessert werden (z.B. mit Hilfe eines Workshops, indem auch Vorschläge und Ideen der Mitarbeiter aufgegriffen und verarbeitet werden können).
  • Verbinden der offline Kampagnen mit den online Aktionen.
  • Zielgruppenorientierte Usabilityoptimierung der Website

Web 2.0 als Chance

Großes Potenzial liegt für Finanzunternehmen im Social Media.
Die Bankkunden nutzen die Transparenz die das Internet bietet und vergleichen Geldinstitute immer stärker miteinander. Zu beinahe jedem Finanzunternehmen findet man Beiträge von Usern in Foren oder Blogs. Solche Meinungsäußerungen sind insbesondere im so sensiblen Finanzbereich  von äußerster Wichtigkeit für die Unternehmensreputation.

Das Web 2.0 dient nicht nur als Ergänzung der üblichen Vertriebskanäle, sondern auch als Kundenkommunikationsmittel und vor allem als Methode der Marktforschung. So können beispielsweise gezielte Online Marketing Maßnahmen gestartet oder die Qualität von Dienstleistungen, Produkten, Service und Kundenbetreuung verbessert werden.

Relevanz als Erfolgsfaktor

Die neuen Medien zeichnen sich nicht nur durch den Kostenvorteil aus, sondern vor allem durch die Qualität der Kommunikation und deren Messbarkeit. Unternehmen erreichen nicht nur die breite Masse, sondern können ihre potenziellen Kunden sehr zielgenau und themenrelevant ansprechen. Über Suchmaschinen können Finanzdienstleister ihre regionalen und relevanten Zielgruppen erreichen. Doch auch über Banner- und Contentbasierte-Werbung auf relevanten Seiten lässt sich das Internet sehr zielgerichtet und effizient für die eigene Marktansprache nutzen.

Ganz besonders im Bankwesen sollte viel Wert auf Seriosität und Qualität des Werbeumfelds gelegt werden. Aus diesem Grund empfehlen wir bei allen Online Marketing Kampagnen, vor allem aber der Online Mediaplanung ausschließlich mit qualitativ hochwertigen und Zielgruppen- und themenrelevanten Partnerseiten zusammenzuarbeiten.

Hinsichtlich der Regionalisierung von Kampagnen sowie der Nutzung von Geo-Targeting gibt es derzeit noch viel Potenzial. Die meisten Finanzdienstleister lassen diesen Bereich aktuell noch ungenutzt - egal ob im Suchmaschinenmarketing oder der Displaywerbung.

Einige Finanzunternehmen sind besonders in bestimmten Regionen stark und sollten nicht nur offline Nähe zeigen. Neben den technischen Möglichkeiten die Kampagnen regional auszusteuern, existieren viele Webseiten mit größtenteils regionalen Usern - z.B. örtliche Zeitungen.
Da "Kurzzeit-Kampagnen" nicht ausreichen um dauerhaft im Gedächtnis der potenziellen Kunden zu bleiben, sollte hier über langfristige Kooperationen nachgedacht werden um permanente Präsenz zu zeigen.

Gerade aufgrund der häufig hohen Klickkosten im Bankwesen, stellen regionale und themenorientierte Kampagnen einen großen Vorteil dar: hohe Effizienz und verhältnismäßig geringere Kosten.

Auch im SEO kann so optimiert werden, dass die Website für Suchbegriffe mit regionalem Bezug besser gefunden wird - schon durch so einfache Mittel wie regionale Microsites mit dem Namen der Stadt oder Region in der URL: www.ihrewebsite-muenchen.de.

Multi-Kanal-Tracking

Es genügt im Online Marketing nicht jeden Werbekanal für sich zu sehen und auszuwerten. Der Online-Informationsprozess der User nimmt im Bankwesen oft mehrere Wochen in Anspruch. Von der ersten Suchanfrage oder dem Besuch einer relevanten Website bis zum Vertragsabschluss vergehen meist viele Klicks.

Aus diesem Grund ist es wichtig die Online Marketing Kanäle übergreifend zu tracken, auszuwerten und zu optimieren. So ist es möglich Synergien zwischen Kanälen zu erkennen und auch das Budget bestmöglich zu verteilen.

Wettbewerbssituation im Bankwesen im SEA und SEO

Im SEA findet man hauptsächlich große Banken auf den vordersten Plätzen bei Google AdWords. Doch auch Vergleichsseiten wie vergleich.de oder check24.de spielen hier eine Rolle.

Grafik: Comdirect, Ing Diba und Postbank belegen die Top 3 der SEA Werbetreibenden.

Durchschnittliches Tagesbudget der Top 10 SEA Player:

15.000 Euro - 25.000 Euro

Im SEO steht auf dem ersten Platz mit großem Vorsprung das Online-Lexikon Wikipedia.  Wie auch im SEA sind zudem die großen Banken auf den vorderen Plätzen.

Grafik: Wikipedia, Postbank und DKB werden in den organischen Ergebnissen durchschnittlich am besten gerankt. 

Beliebte SEO Keywords:

  • online banking   
  • online banking tagesgeld   
  • bank online   
  • onlinebanking   
  • online banking zinsatz tagesgeld   
  • internet bank   
  • onlinebank zinsatz tagesgeld   
  • online banking verzinsung   
  • deutsche internet banken   
  • online banking kleinkredite  

Beliebte SEA Keywords:

  • bank konto vergleich   
  • bank konto eröffnen   
  • konto online   
  • tagesgeldkonto zinssatz   
  • onlinebank tagesgeld   
  • beste tagesgeldkonten   
  • kostenloses online girokonto   
  • vergleich tagesgeld   
  • onlinebank konto   
  • baufinanzierung 

Beliebte Suchanfragen bei Google rund um das Thema Finanzen:

Die beliebtesten Suchanfragen rund um das Thema Finanzen bei Google sind die Banken selbst. So sind „sparkasse“, „postbank“ und „volksbank“ die Top 3 Begriffe für dieses Segment. An Beliebtheit stark zugenommen haben Begriffe rund um die Steuererklärung und Informationsseiten zu diesem Thema.

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