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Case Studies

Case Study: Hersteller von Strümpfen

Erhöhung des Umsatzes um 5 %, 29 % geringere Kosten

Case Study Hersteller von Strümpfen

  • Branche: Online-Shop für Strümpfe, Wäsche und Bekleidung
  • Lösung: Internationale Komplettvermarktung des Online-Shops

Ausgangssituation:

Um ihren Online Shop besser zu vermarkten, beauftragte der bekannte Online-Shop für Strümpfe die Online Solutions Group (OSG) als Full Service Agentur  im Online Marketing mit der Komplettvermarktung seiner Produkte. Der Auftrag konnte dank einer überzeugenden Präsentation und der gezeigten Kompetenz in allen Bereichen des Online-Marketings gewonnen werden.

Die Beauftragung der OSG als Full-Service-Dienstleister hatte für den Kunden den Vorteil, dass auf Agenturseite wertvolle Synergieeffekte genutzt werden konnte, und auf Kundenseite der Koordinations- sowie Zeitaufwand möglichst gering blieb. Neben der Kostenersparnis sollte vor allem auch eine effizientere und transparentere Vermarktung erreicht werden. Die Zusammenarbeit startete somit zum 01. Dezember 2012.

Aufgabenstellung

Die Ziele wurden von Beginn an in kurzfristige und langfristige Ziele eingeteilt:

Kurzfristige Ziele:

  • Optimierung der Website unter technischen Gesichtspunkten sowie Verbesserung der Usability um schnelle Ergebnisse erzielen zu können
  • Verbesserung von Schwellen-Keywords (Platz 10 bis 20) in die Top 10 bei Google
  • Kostenersparnis
  • Erhöhung des Umsatzes (mehr Traffic über generische Begriffe (weniger über Brand)

    Langfristige Ziele:

    • Ausbau der Gesamt-Sichtbarkeit des Online-Shops
    • Gesamtausbau der Keyword-Rankings
    • Gesamtsteigerung von Traffic und Umsatz
    • Weitere Stärkung des Backlinkprofils im Vergleich zum Wettbewerb
    • Umsetzung einer Content-Strategie (Glossar/Blog/Product-Feed)
    • Verbesserung der Costs/Conversion und KUR bei gleichem oder höherem Umsatz

    Um diese Ziele zu erreichen, wurden folgende Maßnahmen gestartet:

    • Umsetzen des SEO-Konzepts in den Bereichen Technik, Content & Off Page
    • Umsetzen des SEM-Konzepts (bessere Strukturierung der Kampagnen)
    • Ausbau der Keywords und Einsatz von dynamischen Kampagnen mit Product-Feed)
    • Usability- und Conversion-Optimierung (Verbesserung der Benutzerfreundlichkeit um die Conversion-Rate zu steigern und der Einsatz von multivariaten Tests)
    • Display Advertising
    • Mobile Advertising
    • Affiliate Marketing
    • Social Advertising
    • Retargeting
    • Ausbau der Kampagnen in den Ländern Österreich, Frankreich, Niederlande und Großbritannien

    Entwicklung des Online-Shops

    Als erstes wurden die technischen Optimierungen sowie die Usability-Vorschläge in Zusammenarbeit mit dem technischen Dienstleister umgesetzt. Eine mit dem Kunden gemeinsam erstellte Roadmap, die alle bei der Analyse gefundenen Optimierungspunkte umfasste, diente bei der Umsetzung als roter Faden. So wurde zum Beispiel eine XML-Sitemap erstellt, 404 Fehler ausgemerzt und weitere Bremsen gelöst. Auch die Texte der einzelnen Kategorien wurden durchgesehen und sowohl für die Suchmaschinen als auch für den User optimiert, mit bspw. entsprechenden Formatierungen  und Zwischenüberschriften. 

    SEO

    Beim ersten Ziel, dem Ausbau der Sichtbarkeit, ging der Trend von Beginn der Zusammenarbeit an weiter stetig nach oben. Eine Sichtbarkeitssteigerung bedeutet, dass ein Shop für potentielle Besucher in Suchmaschinen wie Google sichtbarer ist, d. h. es sind mehr Keyword-Rankings vorhanden, über die ein potentieller Kunde auf dem Online-Shop landen kann. Lag der Sistrix-Index zu Beginn der Zusammenarbeit in Kalenderwoche 1 noch bei 1,94, konnte dieser innerhalb von 10 Monaten um fast 70 % auf 3,26 gesteigert werden. Setzt sich diese positive Performance in den nächsten Wochen und Monaten so fort, kann der stärkste Wettbewerber, der Online-Shop „Nylons-Strumpfhosen“, bald überholt werden.

    Im Vergleich sieht man, dass auch der Sichtbarkeitsindex bei Xovi gestiegen ist:

    Abb. 1: Sichtbarkeitsindex-Sistrix im Vergleich zu Xovi

    Beobachtet wurden insgesamt 72 Keywords wie z.B. „Herren Unterwäsche“, „Feinstrumpfhosen“ oder „Sportsocken“. Die Rankings konnten innerhalb von 12 Monaten insgesamt um über 3.000 Positionen in den Suchergebnissen verbessert werden.


    Abb. 2: Gesamte Ranking-Entwicklung der definierten Keywords

    Backlinks sind auch im Jahr 2013 trotz massiver Veränderungen bei Google & Co. nach wie vor ein wichtiger Faktor, um für wettbewerbsstarke Begriffe die vordersten Plätze einzunehmen. Bereits vor Beginn der Zusammenarbeit hatte der Strumpf-Spezialist ein starkes Backlink-Profil, das durch das OffPage-Team der OSG aber noch weiter ausgebaut und gestärkt werden konnte.

    Ein weiterer Baustein für eine gute Sichtbarkeit ist hochqualitativer Content mit Mehrwert für den Verbraucher. Nur über die Abdeckung weiterer Keywords kann der Traffic auf die Seiten des Kunden laufend erhöht werden. Da für jedes Keyword eine geeignete Unterseite existieren sollte, ist es wichtig, geeignete Content-Arten aufzubauen und zu nutzen. So wurde von der OSG ein Glossar geplant, das wichtige niedrigvolumige Longtail-Begriffe abdeckt und ein Product-Feed basiertes CMS das Keywords wie „gelbe Socken“, „rote Socken“ etc. beinhaltet.

    SEM

    Auch im SEM wurden die Keywords hinsichtlich dem Longtail ausgebaut. Die ursprünglichen Keywords wurden um Begriffe wie bspw. Größen, Farben und Materialien ergänzt. Die Anzahl der Keywords ist somit seit Beginn der Zusammenarbeit mit der OSG um 254 % gestiegen. Desweiteren wurden zusätzlich halbautomatisierte Kampagnen auf Basis des Feeds für die Abdeckung aller bestehenden und neuen Produkte implementiert, die auch die aktuellen Preise beinhalteten.

    Den Traffic über generische Begriffe zu steigern und weniger über den Brand zu generieren, war ein weiteres Ziel des Kunden. Beim Einstieg der OSG lag der Brand Traffic bei über 70 %. Ein knappes Jahr später wurde im Vergleich zum Vorjahr nur noch etwa 40 % des Traffics über den Brand generiert. Des Weiteren wurden internationale Kampagnen in England, Österreich, Frankreich und den Niederlanden weiter ausgebaut.

    Die folgende Grafik zeigt den bisherigen Verlauf der Performancewerte Conversions und Costs/Conversion im SEM seit Januar 2013, und somit seit dem Start der Zusammenarbeit mit der OSG. Die Kosten pro Conversion sind seit Januar stetig gefallen. Auch die Kosten-Umsatz-Relation (KUR) konnte seit Beginn der Zusammenarbeit erfolgreich um 6,53 % gesenkt werden. Aufgrund der Hochsaison im Winter fallen die Conversions zur Jahresmitte.

    Abb. 3: Entwicklung der Conversions und der Costs/Conversion

    Display

    Im Display Bereich wurde auf eine Performanceorientierte Strategie gesetzt, um die Effizienz möglichst hoch zu halten. Statt teuren Medianetzwerken kamen das Google Display Netzwerk und Vermarkter zum Einsatz, die auf Performancebasis abrechnen. Auch wenn Display nicht zu direkten Conversions führt, ist es doch der wichtigste Einstiegskanal für neue Besucher im Shop und spielt in der User Journey eine bedeutende Rolle als vorbereitender Kanal.

    Affiliate

    Ohne Partner gibt es im Affiliate Marketing keine Umsätze. Im Affiliate wurden deshalb zahlreiche Maßnahmen betrieben, um den Umsatz durch den Anstieg von Affiliate Partnern zu fördern, angefangen von einer stetigen Partnerakquise und Kommunikation mit den wichtigsten Publishern, bis hin zur Kontrolle gegen Missbrauch eben durch solche Publisher. Diverse Retargeting Maßnahmen trugen stark zur Steigerung der Saleszahlen bei, ebenso die Sondierung und Ausschließung ineffektiver Netzwerke.

    Eine neu durchdachte Provisionsstrategie und Reduzierung der Provisionen für Gutscheinseiten kommen hier ebenso zum Tragen wie die regelmäßige Kommunikation von Publisher- und Endkundenaktionen. Nicht zu vergessen sind Sonderdeals mit Umsatz-starken Publishern im Modesegment, die den Umsatz gesteigert haben. Ebenso tragen ein wöchentlicher Salesabgleich zur fairen und schnellen Vergütung der Publisher bei, wie Einhaltung der Teilnahmebedingungen. Auch eine Vielzahl von aktuellen und sich immer wieder ändernden Werbemitteln sowie umfangreiche Produktdaten, machen das Programm für Publisher attraktiv.

    Aufgrund dieser zahlreichen Maßnahmen konnte der Umsatz im Affiliate seit Januar 2013 jeden Monat um 14,5 % gesteigert werden.

    Abb. 4: Entwicklung des Affiliate-Umsatzes des Kunden

    Internationales Online-Marketing

    Dass die OSG auch Erfahrung mit internationalen Kampagnen besitzt, bewies man beim Ausbau der Search-Kampagnen für die Länder Österreich, Schweiz, Niederlande, Großbritannien und Frankreich. Diese liefen bereits seit Beginn 2013 und waren noch von der Vorgängeragentur aufgesetzt worden. Doch der Kunde war mit ihrer Performance nicht zufrieden und beauftragte daher die OSG auch mit der Betreuung der Suchmarketing-Kampagnen für die genannten fünf europäischen Länder.

    Die OSG baute die Kampagnen neu auf, neue Keywords wurden ermittelt und Anzeigen neu getextet. Auch Erfahrungen aus dem Hauptmarkt Deutschland flossen in die Optimierung mit ein. Bei der Übersetzung achtete man zudem jeweils auf landestypische und kulturelle Unterschiede.

    Die Zahlen sprechen für sich. Vergleicht man das erste Quartal 2014 mit der Vorjahresperiode, so konnten die Klicks um 98 %, die Click-through-Rate um 169 % und die Conversions um fast 100 % gesteigert werden.

    Abb. 5: Entwicklung des Erfolgs der internationalen Kampagnen (gesamt)

    Tracking & Reporting

    Um  ein transparentes und übersichtliches Reporting zu gewährleisten, setzt die OSG das OSG Reporting Center für alle Länder ein. Dort können alle relevanten Daten aus den Bereichen SEO, SEA und Webcontrolling schnell und einfach abgerufen werden. Um die User-Journey vollständig nachvollziehen zu können und die Budgets korrekt zu verteilen, ist außerdem ein Multikanaltracking Tool sowie eine Cookie-Weiche im Einsatz.

    Beispiel-Screenshots aus dem OSG Reporting Center:

    Abb. 6:  Entwicklung der Ladezeiten 

    Abb. 7:  Entwicklung von Conversions und CR im SEM

    Abb. 8:  Anzahl der indexierten Seiten


    Die konkreten Ergebnisse auf einen Blick

    • Der Sistrix-Index konnte seit dem Beginn der Zusammenarbeit von 1,94 auf 3,26 erhöht werden, was einer Steigerung um 70 % entspricht.
    • Das Ranking der 72 beobachteten Keywords konnte in der Summe um über 3.000 Positionen in den Suchergebnissen verbessert werden.
    • Der organische Suchmaschinen-Traffic wurde um 16 % gesteigert.
    • Die Keywords im SEM sind mit einem Zuwachs von 254 % relevanter und aussagekräftiger geworden, und decken das gesamte Sortiment ab.
    • Die generischen Begriffe wurden gesteigert, indem der Brand Traffic von über 70% auf 40 % reduziert wurde.
    • Die KUR ist um 6,53 % gesunken. Auch die Costs/Conversion-Relation hat sich stetig verbessert.
    • Effizienzsteigerung und Kostenersparnis im Display Advertising.