Die Conversion-Optimierung Checkliste

In den letzten Ausgaben der Zeitschrift „Website Boosting“ hatten wir das Vergnügen, drei Folgeartikel von André Morys über die sogenannten Conversion-Killer  zu lesen. Wir kennen André Morys schon von seinem Blog  KonversionsKRAFT und seinem Buch „Conversion Optimierung“. Dank dieser Lektüre konnten wir aber seiner Theorie der Conversion-Optimierung noch ein Stückchen näher kommen. Das Tolle daran ist, dass Morys ein konkretes Modell entwickelt hat, dessen Ebenen in einer zeitlichen Reihenfolgen stehen, und als eine Art Checkliste verwendet werden können.

Das Modell heißt 7-E-Conversion-Framework, weil es sich um 7 unterschiedliche Ebenen handelt:

7-E-Conversion-Framework

 

 

 

 

 

 

 

Wenn diese 7 Ebenen in einem Shop stimmen, kann man nicht nur den Kaufprozess optimieren und damit Conversions erzielen, sondern auch Kunden gewinnen, die schon früher abgesprungen wären.

Relevanz

Schon in den Google Suchergebnissen (Adwords-Anzeigen oder organische Ergebnisse) und später in den  Landing Pages muss der User das Gefühl bekommen, dass er sich am richtigen Platz befindet, weil diese Webseite das anbietet, was er sucht. Je spezifischer und relevanter die Zielseite ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der User nicht abspringt.

Vertrauen

Äußere Eindrücke zählen bei der Bewertung der Vertrauenswürdigkeit einer Seite.

  • Credibility Based Design: eine schöne, geordnete Seite ist für den User eine professionelle Seite.
  • Social Proof: wenn viele diese Seite besuchen, ist sie für den User scheinbar gut.
  • Autorität: gibt es Sterne, Gütesiegel oder Auszeichnungen, ist die Seite wohl vertrauenswürdig.

Orientierung

Der User crawled die Seite sehr schnell und wenn er sich nicht orientieren kann, ist er gleich wieder weg und die Mühen, ihn auf die Seite zu bringen, sind umsonst gewesen. Daher muss die Logik der Webseite einfach und verständlich sein. Buttons und Navigationselemente sollen diese Logik wiederspiegeln.

  • Visuelle Hierarchien: Wichtiges von Unwichtigem trennen und Call-to-Action Bereiche hervorheben.
  • Paradox of Choice: Anzahl der Produkte zur Auswahl begrenzen. Es ist bewiesen, dass Menschen bei einer Überauswahl die Motivation verlieren und aufgeben. Filter helfen diesen Effekt zu vermeiden.

Stimulanz

Welchen Mehrwert hat die Webseite für den User?

  • Unique Value Proposition: USP, Angebote, Prämien, Gewinnspiele, etc.
  • Verknappung: die begrenzte Verfügbarkeit eines Produktes oder Angebotes übt Druck auf die User aus, weil sie Angst bekommen, etwas zu verlieren. Es entsteht damit mehr Motivation dieses Produkt gleich zu kaufen.

Sicherheit

Wenn der Kunde sich Fragen über die Sicherheit des Kaufes stellt, ist er schon am Ende des Kaufprozesses und sehr nah an einer Conversion. Selbstverständlich soll dem User geholfen werden, diese letzten Zweifel zu beseitigen (Hotline, FAQ, Bewertungen), trotzdem darf man nicht vergessen, dass kostenlose Anreize (kostenloser Versand und Rückversand, kostenlose Hotline, etc.) den User häufig mehr überzeugen als alles andere. Studien belegen, dass Menschen kostenlosen Produkten und Angeboten einen höheren Wert zusprechen, als den gleichen Produkten und Angeboten die nicht kostenlos sind.

Komfort

An dieser Stelle dauert es nicht mehr lange, bis der User konvertiert. Oder zumindest sollte es so sein. Daher sollte man bei den notwendigen Formularfeldern im Bestellprozess darauf achten nicht zu viele Informationen abzufragen, um den Kunden nicht gerade hier zu verlieren.

  • Optionale Felder vermeiden
  • Keine Schatten oder dunklen Farben verwenden
  • Visuelle Gruppierungen und Hierarchien einbauen
  • Inline-Validierung anbieten

Bewertung

Um eine positive Bewertung vom User zu bekommen, sollte erst der User selbst während des Kaufprozesses ein gutes Feedback bekommen. Das kann beispielsweise in Form von grünen Häkchen und Pfeilen geschehen, die ihm die Bestätigung geben, dass er alle Schritte korrekt ausgefüllt hat und dass er erfolgreich eingekauft hat. Wenn er dazu noch eine höfliche und gepflegte Danke Seite bekommt, ist es wahrscheinlicher, dass sein Eindruck über die Seite positiv sein wird und dass er vielleicht auch noch eine Bewertung hinterlassen wird.

 

Wenn man sich an diesen Punkten für die Analyse der Usability orientiert, kann man die Schwächen einer Webseite einfacher erkennen und somit Lösungen früher testen.

 

Quelle:

André Morys (2013). So finden Sie Conversion-Killer. In: Website Boosting, 18.- 20. Ausgabe.