Von Keywords hin zu Kontexten: Wie sich die Suche verändert

Suchanfragen

Was ist eine Suchanfrage? Nur scheinbar eine banale Frage. Jahrzehntelang wurde damit hauptsächlich das in den Suchschlitz bei Google oder anderen Suchmaschinen eingegebene Keyword assoziiert. Doch dieses Modell, das zwei Jahrzehnte lang gute Dienste geleistet hat, ist am Ende und nicht mehr zeitgemäß. Heutzutage spielen neben dem Schlüsselwort selbst noch andere Parameter, der sogenannte Kontext, bei der Ausspielung einer Suchergebnisseite eine Rolle. Tom Anthony von Distilled hat hierzu kürzlich einen interessanten Artikel im Moz-Blog verfasst.

Welche Fragen sich Google stellt

Nehmen wir an, ein User tippt folgendes in den Suchschlitz ein: „München U-Bahn Stationen“.

Google fasst diese Anfrage nicht nur als einen String auf, bei der Ermittlung der Suchergebnisse spielt auch der Kontext mittlerweile eine gewichtige Rolle. Google möchte die Absichten hinter einer Suchanfrage besser verstehen, die Erwartungen des Suchenden, usw. Folgende Fragen könnte sich Google in dem konkreten Fall stellen:

  • Wurde diese Anfrage von einem Schulkind gestellt, das nach der Geschichte der Münchner U-Bahn Stationen für eine Hausarbeit sucht?
  • Ist der Suchende unter Umständen an einer Liste mit allen U-Bahn-Stationen der bayerischen Landeshauptstadt interessiert?
  • Sucht diese Person nach einer U-Bahn-Station?
  • usw.

Suchanfrage: Mehr als nur das Keyword im Suchschlitz

Auch wenn man sich noch viele weitere solcher Fragen stellen könnte, es bleibt für die Suchmaschine kein leichtes Unterfangen, herauszufinden, was ein User genau möchte.
Allerdings: Das in den Suchschlitz eingegebene Schlüsselwort stellt auch nur einen Teil der Suchanfrage dar. Google berücksichtigt hier noch einige Parameter mehr, Stichwort Customization. Anthony unterscheidet den expliziten Teil einer Suchanfrage (München U-Bahn Stationen) und den impliziten (Android-Nutzer, auf den Straßen Münchens unterwegs). Mit diesen Angaben wird es für Google nun deutlich einfacher zu bestimmen, was ein User in dieser Situation genau für Informationen benötigt. Google erfasst allerdings deutlich mehr Kontextvariablen als nur den Ort oder den Gerätetyp, um dem Suchenden die bestmögliche Sucherfahrung zu bieten. Jede Suchergebnisseite ist daher auch mehr oder weniger von diesen impliziten Aspekten der Suche abhängig.

Das neue Suchanfragen-Modell lautet also:

Suchanfrage = explizite Aspekte + implizite Aspekte (Kontext der Suche)

Suchanfragen - neues Modell

Was wird aus den Keywords?

Anthony meint, dass SEO an einem Wendepunkt angekommen sei und man in den nächsten 2-3 Jahren einen Niedergang der reinen Fokussierung auf Keywords erleben werde. Dank der Berücksichtigung des Kontextes im Rahmen der Suche könne heute sogar ein kleiner Restaurant-Betreiber für generische Keywords wie „Restaurant“ auf Position eins ranken – jedoch nur in bestimmten Situationen (zum Beispiel bei der Suche in einer gewissen Stadt). Vor einigen Jahren war eine Nummer-1-Platzierung für so ein Business noch illusorisch. Neben den expliziten Aspekten sind bei einer Suche immer auch die impliziten Aspekte, also der Kontext, zu betrachten – erst dann ergibt sich ein vollständiges Bild. Keywords sind aber deswegen nicht tot, sie werden noch auf absehbare Zeit wichtig bleiben, solange Menschen darüber nach Informationen im Netz suchen.

Auch andere Entwicklungen im Keyword-Bereich weisen in die oben beschriebene Richtung:

  • Die Entwicklung hin zum Semantic Web (Knowledge-Graph etc.)
  • Die Entwicklung von der Websuche hin zur kontextbasierten Suche
  • Google stellt durch „not provided“ immer weniger Daten zu Keywords zur Verfügung.

Welche Auswirkungen hat das auf SEO?

Wenn man künftig den Traffic in seiner Webanalyse-Software auf Keyword-Ebene betrachtet, muss man beachten, dass dieser aus einer Vielfalt an Situationen resultiert. Herauszufinden, in welchen Kontexten man am besten performt, wird künftig von großem Wert für Webmaster und SEOs sein. Landingpages werden auf den Kontext oder Nutzerabsichten hin ausgerichtet sein anstatt auf Keywords.

Bild:  © Denis Junker – Fotolia.com