SEO-Erfolg: Platzierungen oder KPIs?

Die klassische Erfolgsermittlung für SEO-Maßnahmen ist und bleibt die erreichte Platzierung für ein bestimmtes Keyword. Meistens ist das sogar Bestandteil von Verträgen und der gezielte Wunsch zur Verbesserung eines bestimmten Keywords überhaupt die erste Motivation für Kunden, sich an SEOs zu wenden. Sagen solche monatlichen Platzierungsberichte aber wirklich etwas über den tatsächlichen Erfolg von SEO-Maßnahmen aus?

Personalisierung und Regionalisierung

Ein Problem bei der Platzierungsermittlung, das sich schon seit Jahren einschleicht, ist das der Personalisierung und der Regionalisierung. Gerade Google hat auf diesem Gebiet sehr viel vorangetrieben und geriet deswegen auch immer wieder in die Schlagzeilen. Kritiker bemängeln, dass Google viel zu viel über uns Suchende im Gedächtnis behält und das dazu verwendet, nicht nur die Antworten auf unsere Suchanfragen persönlicher zu gestalten, sondern möglicherweise auch AdWords-Anzeigen, die wiederum Googles Verdienst erhöhen. Ob und inwieweit diese Tatsachen wahr sind und ob sie moralisch nun verwerflich sind oder nicht – Fakt ist, dass Google nun mal mehr und mehr davon abkommt, für jede Suchanfrage pauschal genau die gleichen Ergebnisse auszugeben.

Wenn aber schon nicht mal mehr sichergestellt werden kann, dass ich hier in München die gleichen Ergebnisse angezeigt bekomme wie mein Kunde in Hamburg oder dass ich heute um 8 Uhr morgens die gleichen Suchergebnisse bekomme wie heute Abend um 18 Uhr – welche Aussagekraft hat dann ein solcher Platzierungsreport überhaupt noch? Sicher werden die Unterschiede zumindest im Moment noch sehr gering im vielleicht einstelligen Bereich sein, aber da ja auch von den Klickraten her ein Riesenunterschied zwischen Platz 1 und Platz 4 liegt, kann das durchaus zu vielen Diskussionen führen und den Wert eines Platzierungsreports für die Erfolgsermittlung erheblich in Frage stellen.

Long Tail

Ein weiteres Problem, das sich bei der Fokussierung auf reine Platzierungen ergibt ist das des Long Tail. Google hat selbst in einem Artikel vom November 2008 gesagt, dass sie 20% der Suchanfragen seit 90 Tagen nicht mehr gesehen haben, wenn überhaupt („Reach more customers with broad match„). Jede fünfte Suchanfrage ist also in gewissem Sinne neu für Google und wird demnach auch nicht in einem Platzierungsreport berücksichtigt werden können, da die zur Verfügung stehenden Tools für die SEO-begleitende Keyword-Recherche diese Anfragen genauso wenig kennen können wie Google selbst. Wer über SEO-Maßnahmen für diese Begriffe tatsächlich Besucher generiert hat, wird das also in keinem Platzierungsreport finden.

Um noch einen Schritt weiter zu gehen: laut eines Artikels von Hitwise vom März 2010 bestehen über 54% aller Suchanfragen aus drei oder mehr Worten (der englische Artikel ist hier zu finden). Die meisten Keyword-Recherchen, SEO-Aktivitäten und somit auch Platzierungsreports gehen aber schon allein aus Platzgründen nur selten über Einwort- oder Zweiwort-Suchanfragen hinaus und decken daher nur weniger als 50% der überhaupt auftretenden Suchanfragen ab.

In der Praxis kommt aber auf jede Optimierung für eine Einwort- oder Zweiwort-Suchanfrage eine ganze Palette an daran hängenden Mehrwortanfragen, für die gute Platzierungen erreicht werden. Oftmals sogar deutlich schneller, da längere Suchanfragen ja weniger Wettbewerb bedeuten und es somit einfacher ist, gute Platzierungen zu erreichen. Wer also, um einmal ein einfaches Extrem-Beispiel zu nennen, nur die Platzierung für „Versicherung“ im Auge hat, sieht niemals den meist automatisch daran hängenden Erfolg für „Versicherung Hausrat München“, „Versicherung Wasserschaden Unwetter“, „Versicherung Musiker Instrumente“ und alle weiteren Varianten mit dem Wort „Versicherungen“.

Ein anderes Beispiel ist der generelle Effekt, den eine Optimierung auf derartige Long Tail Begriffe hat. In vielen Fällen ist vorher gar nicht abzusehen, für welche Mannigfaltigkeit an Keywords sich Platzierungsverbesserungen ergeben werden, weil sie eigentlich nicht im Fokus stehen, aber dennoch „im Inhalt der Website schlummern“. Ein einfaches Beispiel sind Reiseseiten mit Informationen über Unterkünfte und Regionen. Wer sich hier nur auf die Platzierungen für beispielsweise „Urlaub Toscana“ versteift, wird überrascht sein, wie viele Suchanfragen es für konkrete Städte- und Hotelnamen aus dieser Region gibt und wie viele Conversions diese nach sich ziehen. Gerade bei komplett neuen Websites ist dieser Effekt besonders stark – man beginnt mit der Optimierung auf generischere Keywords, aber de facto ergeben sich sehr schnell zahllose Long Tail Platzierungen und darüber generierte Conversions. Ein reiner Platzierungsbericht kann hier monatelang ein sehr düsteres Bild zeigen, obwohl die Seite eigentlich über den als Nebeneffekt generierten Long Tail schon beachtliche Erfolge erzielt. Wer sich hier also auf die Platzierungen von einigen wenigen Keywords reduziert, verzerrt nicht nur das Bild, sondern verleugnet vollständig die Realität.

Usability-Verbesserung

Ein letztes Argument, das oft vergessen wird – für SEO-Maßnahmen wird ja häufig auch die Website verändert. Manchmal sogar grundlegend. Die damit einhergehende Neustrukturierung der Inhalte und der Navigation hat oft einen nicht unerheblichen, positiven Effekt auf die Usability der Website. Die wiederum oftmals direkt zu höheren Konversionsraten führt. Also selbst bei gleichbleibenden Besucherzahlen entsteht mehr Umsatz. Steht so etwas aber in einem Platzierungsbericht für Suchbegriffe? Wohl kaum. Wird dieser Erfolg also überhaupt einer SEO-Maßnahme angerechnet? Wohl nur selten.

Alternative Erfolgsmessung

Alles in allem können wir uns also darüber einig sein, dass ein Platzierungsbericht bestenfalls nur die Spitze des Eisbergs dessen zeigt, was sich über eine erfolgreiche SEO-Kampagne einstellt. Aber welche sinnvollen Alternativen dazu gibt es?

Traffic von Suchmaschinen

Im einfachsten Fall geht man von der Limitierung auf bestimmte Suchbegriffe weg und sieht sich die Entwicklung der Besucher an, die über Suchmaschinen kommen. Jedes existierende Web-Analyse-Tool kann eine entsprechende Grafik erzeugen und der Trend muss einfach nach oben zeigen. Allerdings ist hierbei etwas Vorsicht geboten, damit keine SEM-Maßnahmen in die Zahlen einfließen, was allerdings für kein Tool ein Problem darstellen sollte. Ebenfalls sollte man bei dieser Betrachtung auch ein Auge auf die Besucherzahlen von verweisenden Seiten haben. Im Rahmen einer SEO-Kampagne werden ja auch Links von externen Seiten aufgebaut und diese können durchaus zu sehr guten Besucherquellen werden – die man aber oft vergisst, der SEO-Initiative zuzuordnen.

Im Falle von Google Analytics kann dank der benutzerdefinierten Segmente sehr einfach dieser ganze „SEO-Traffic“ ermittelt werden, da hier beliebige Und/Oder-Verknüpfungen über diverse Kriterien möglich sind und somit nicht nur die reinen Besucher von Suchmaschinen sondern auch Besucher von bestimmten Websites diesem Segment zugeordnet werden können.

Masse = Klasse?

Leider wird heute immer noch viel zu viel in Besucherzahlen gedacht und wie im vorigen Abschnitt argumentiert. Für Websites, die sich über die Einblendung von Werbung oder ähnliche Volumenmodelle finanzieren, ist das auch durchaus in Ordnung. Bei den meisten Websites geht es aber nicht darum, Zuschauer zu generieren, sondern Kunden (der langfristige Branding-Effekt über hohe Zuschauerzahlen sei hier mal außen vorgelassen). Es ist also weniger wichtig, die reinen Besucherzahlen zu betrachten, sondern die Conversions. Was auch immer in Ihrem konkreten Fall eine Conversion genau ist – ein Einkauf, eine Registrierung, ein Newsletter-Abonnement oder auch nur das Betrachten einer bestimmten Seite. Ziel muss es sein, dass diese Zahl nach oben geht.

Eine realistische Auswertung von SEO-Maßnahmen muss also auf jeden Fall eng an das Web-Analytics-Tool anknüpfen, um genau diese Kennzahlen zu ermitteln und das weitere Vorgehen permanent anhand dieser Erkenntnisse weiter optimieren zu können – womit wir beim Schlagwort „KPIs“ aus dem Titel dieses Beitrags wären. Die Key Performance Indikatoren. Wie bei jeder anderen Marketing- oder Vertriebsmaßnahme muss also ein Weg gefunden werden, den tatsächlichen Nutzen dieser Maßnahme in einer Zahl zu formulieren, um diese in Bezug zur Investition setzen zu können. Was glücklicherweise in den meisten Fällen sehr einfach ist, weil der wichtigste KPI der generierte Umsatz ist.

CPC, CPO und ROI von SEO

Wenn man nun aber schon so weit ist, mit KPIs zu arbeiten und somit wohl auch mit konkreten Beträgen, kann man daraus sehr einfach den Wert der Investition in SEO ermitteln. Sowohl die Kosten pro Besucher als auch die Kosten pro Conversion und bei Umsatztracking sogar den Return on Investment.

Bei allen drei Betrachtungsweisen werden sich Werte und Trends ergeben, die entsprechend in einem längerfristigen Kontext gedeutet werden müssen, wenn es um die Ermittlung des tatsächlichen SEO-Erfolgs geht. Natürlich, wer gerade erst mit der Suchmaschinenoptimierung beginnt, wird anfangs mehr investieren als rausholen und deswegen ist SEO im Anfangsstadium leider fast immer anderen Marketing-Maßnahmen unterlegen, die schneller „in die Gänge“ kommen. In den meisten Fällen wird aber bereits nach 3-6 Monaten der Punkt erreicht, wo der gestiegene Umsatz die SEO-Ausgaben deckt. Dass damit zwar noch nicht der klassische Break Even erreicht ist, ab dem auch der Rohertrag aus diesem Gewinn die Investition übersteigt, die Kurve aber definitiv in diese Richtung zeigt und es also nur eine Frage der Zeit ist, sollte eigentlich einleuchtend sein – was es aber leider oft nicht ist, so dass einer zwangsweise sehr langfristigen Maßnahme wie SEO manchmal viel zu früh die Sinnfrage gestellt wird.

Fazit

Klassische Platzierungsberichte als Erfolgsmessung für SEO-Maßnahmen werden zwar auch in Zukunft Teil jedes Projektes sein, sollten aber immer einer echten wirtschaftlichen Betrachtung untergeordnet sein. Genauso sollte die Beurteilung eines SEO-Projektes immer mit einer Prognose verbunden sein, die den Break Even im Fokus hat. Nur so ist eine wirklich realistische und faire Erfolgsermittlung sowohl für einen Website-Betreiber als auch für eine SEO-Agentur gewährleistet.

Seriöse SEO-Dienstleister werden diese Punkte üblicherweise vor dem Start eines Projekts ansprechen. Seien Sie also im Umkehrschluss eher vorsichtig, wenn Ihnen SEO-Dienstleistungen allein über das Argument bestimmter Platzierungen angeboten werden. Nicht, dass alle derartigen Anbieter schwarze Schafe wären, aber modernes SEO wird einfach immer mehr zu einem holistischen, strategischen Langzeitprojekt, das man nicht mehr alleine über eine Handvoll Keywords und deren Platzierungen abhandeln kann.