SEA und SEO – Synergien richtig nutzen

SEA und SEO sind Teildisziplinen von Suchmaschinenmarketing. Häufig ist die Strategie von Unternehmen auf eine von beiden beschränkt. Warum unnötig Geld für SEO investieren, wenn der Umsatz auch allein über bezahlte Suchmaschinenwerbung kommt? In diesem Artikel wird gezeigt, warum es sich lohnt, beide Kanäle zu betreiben.

SEA vs.  SEO

Wenn das Ziel lautet, schnell Umsatz zu erzielen, dann ist SEA der perfekte Kanal. Unternehmen schätzen SEA, weil kurz nach der Anzeigenschaltung bereits Traffic generiert wird. Ein weiterer Vorteil sind die Daten im Adwords-Konto. Die Performance-Optimierung ist nur einen Klick entfernt, denn schnell sind die Conversion-Daten ausgewertet. Wenn aber die SEA-Maßnahmen eingestellt werden, ist auch der Umsatz sofort weg.

Die SEO-Optimierung hingegen ist ein langfristiger Prozess. Es können durchaus Wochen bis Monate vergehen bis die Keywords eine Sichtbarkeit haben. Gutes SEO ist nachhaltig, der  Kunde hat langfristig etwas davon, auch wenn die SEO-Maßnahmen eingestellt werden. SEO ist jedoch von den zahlreichen Google-Updates abhängig. Niemand weiß, wann Google das nächste Mal am Algorithmus schrauben wird.

Unternehmen, die SEA und SEO in ihrer Strategie kombinieren, sind besser aufgestellt als Unternehmen, die sich nur auf eine der beiden Maßnahmen beschränken.  Rein rechnerisch hat man mit zwei Suchergebnissen bessere Chancen auf eine höhere Klickrate in den SERPs. Außerdem ist es wichtig, die Nutzer in allen Kanälen der Customer Journey anzusprechen.

Customer Journey als Schlüssel zum Erfolg

Eine ganzheitliche Betrachtung der kanalübergreifenden Customer Journey ist der Schlüssel zum Erfolg. Unter den Punkt Multi-Channel-Trichter in Google Analytics wird nicht nur der letzten Interaktion, sondern auch der ersten Interaktion und den vorbereitenden Interaktionen Aufmerksamkeit geschenkt. Hier ein Beispiel für die Funktion Multi-Channel-Trichter:

Multi-Channel-Trichter

(Abbildung 1)

 

In der Multi-Channel-Conversion-Visualisierung (Abbildung 1) ist der Kanal „Direkt“ (61,11%)  der Top-Conversion-Kanal, dicht gefolgt von „Organische Suche“ (27,94%)  und „Bezahlte Suche“ (22,6%). Insgesamt wurden 5150 Conversions erzielt, 2806 davon waren vorbereitet.

Vorbereitende Conversion

(Abbildung 2)

Der Bericht „Vorbereitende Conversion“ bricht die Conversions auf einzelne Kanäle herunter und zeigt, wie stark ein Kanal bei der Conversion-Vorbereitung mitwirkt. Der Wert „Vorbereitete Conversions, Conversions nach dem letzten Klick oder direkte Conversions“ gibt an, ob ein Kanal eher vorbereitend oder konvertierend wirkt. Wenn der Quotient größter als Eins ist, dann ist dieser Kanal eher vorbereitend erfolgreich. In unserem Beispiel bereiten die Kanäle „Display“ und „Bezahlte Suche“ hauptsächlich von Conversion vor (Abbildung 2). Die „Direkt“-Zugriffe und „Verweise“ stellen vor allem den abschließenden Kanal dar.

Top-Conversion-Pfade

(Abbildung 3)

Der Punkt „Top-Conversion-Pfade“ (Abbildung 3) zeigt die Abfolge von Interaktionen (also Klicks/Verweise von Channels) vor der jeweiligen Conversion. Im Beispiel Nummer 5 kommt der Nutzer über die Adwords-Kampagne. Erst bei der zweiten Interaktion, in diesem Fall bei der direkten URL-Eingabe, wird die Conversion ausgelöst.

Pfadlänge

(Abbildung 4)

 

Bei der Betrachtung der Pfadlänge ist zu erkennen, dass 22,31% der Conversions 2 Kontaktpunkte haben. Weitere 20,48 % der Conversions haben mehr als 3 Kontaktpunkte. Die Betrachtung von einzelnen Kanälen ist daher nicht immer sinnvoll, weil die Performance kanalübergreifen wirken.

SEA- und SEO-Chancen nutzen

  • Mithilfe der Adwords-Daten lassen sich viele Anzeigentexte testen und Rückschlüsse auf das Klickverhalten der Nutzer treffen.  Anzeigentexte, die eine gute Klickrate haben, können für die SEO-Snippet-Optimierung genutzt werden.
  • Umsatzverluste aufgrund von algorithmischen Änderungen bei Google können für einen Übergangszeitraum über SEA aufgefangen werden. Das gibt dem SEO-Team Zeit, die organischen Rankings zu verbessern. Gerade für Onlineshops ein wichtiger Punkt in Sachen Sicherheit.
  • Ein positiver Nebeneffekt von SEO ist die indirekte Optimierung von Longtail-Keywords. Daten zu den Suchanfragen gibt es entweder in den Google Webmaster-Tools oder bei anderen Toolanbietern. Nischenkeywords konvertieren häufig besser als generische Keywords. Für SEA bieten diese Keywords eine weitere Möglichkeit, um die Performance zu steigern.
  • Teure SEA-Keywords können über SEO abgedeckt werden. Im Vorfeld muss analysiert  werden, wie hoch die zu erwartenden Kosten einer SEO-Optimierung im Vergleich zu den Adwords-Kosten stehen. Außerdem sollten immer Conversion-Daten berücksichtigt werden. Keywords, die ein hohes Suchvolumen haben, aber nicht zum Umsatz beitragen, sind vielleicht nicht so sinnvoll.
  • Schließlich profitiert SEA von einer guten Onpage-Optimierung. Hier müssen SEA- und SEO- Abteilungen stärker zusammenarbeiten. Eine Website, die im organischen Bereich gut aufgestellt sein möchte, sollte auch den strengen Adwords-Qualitätsrichtlinien entsprechen.  Es gilt, die Anzeigentexte mit der Landingpage zu verbinden, die Hauptkeywords in der Unterschrift unterzubringen und den Nutzern eine passende Landingpage zur Suchanfrage zu liefern.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass SEA und SEO sehr viele Schnittstellen haben und in den Analysen ganzheitlich betrachtet werden müssen. Mit der richtigen SEA/SEO-Strategie lassen sich weitere Potentiale ausschöpfen und am Ende gewinnbringend an den Kunden weitergeben.