Kompetitive Auktionsposition: Neue Gebotsstrategie bei AdWords

Auktionen AdWordsBei Google AdWords gibt es seit kurzem eine neue flexible Gebotsstrategie namens Kompetitive Auktionsposition (Target Outranking Share). Mit dieser Strategie werden die Gebote dementsprechend gestaltet, dass die eigene Anzeige in den Suchergebnissen gezielt vor einer festgelegten Benchmark-Domain erscheint. Hier kann zusätzlich angegeben werden, wieviel % der Auktionen gegenüber der konkurrierenden Domain gewonnen werden sollen. Die genaue Funktionsweise und Implementierung wird im Folgenden Beitrag näher beleuchtet.

Funktionsweise

Die Kompetitive Auktionsposition Gebotsstrategie ist besonders sinnvoll, wenn die eigene Anzeige gegenüber einer bestimmten Benchmark-Domain besser ranken soll. Diese neue Funktion erhöht den Nutzen der Auktionsdatenberichte aus AdWords erheblich (siehe Abbildung 1). In den Auktionsdatenberichten werden die Werbetreibenden beleuchtet, die an denselben Auktionen teilnehmen wie das eigene Unternehmen selbst. Hier können neue Impulse geholt werden, welches die konkurrierenden Wettbewerber sind.

Abbildung 1: Auktionsdatenbericht - Beispiel

Abbildung 1: Beispiel eines Auktionsdatenberichts

Bei dem Auktionsdatenbericht ist die „Top-of-Page-Rate“ die Häufigkeit, mit der die Anzeige eines Unternehmens oben auf der Seite über den Suchergebnissen geschaltet wurde.  Die „Rate der Position oberhalb“ ist hingegen die Häufigkeit, mit der die Anzeige eines anderen Wettbewerbers in einer höheren Position auf der Seite als die eigene Anzeige geschaltet wurde, wenn beide eine Impression in der gleichen Auktion erhielten. Die Häufigkeit, mit der die Anzeige eines anderen Teilnehmers eine Impression erhalten hat, wenn die eigene Anzeige ebenfalls eine Impression erhalten hat, ist die „Überschneidungsrate“. Mit diesen Daten kann ein relevanter Wettbewerber und dessen Domain für die Kompetitive Auktionsposition Gebotsstrategie ausgewählt werden. Die „Rate der Position oberhalb“ hilft ebenfalls bei der Entscheidung, bei wie viel Prozent der Auktionen die eigene Anzeige einen höheren Rang haben soll als die Benchmarking-Domain.

Implementierung

Ist die Benchmarking-Domain ausgewählt, kann die Gebotsstrategie angewandt werden. Hierfür muss als erstes die Gemeinsam genutzte Bibliothek in AdWords geöffnet und das Element „Gebotsstrategien“ ausgewählt werden. Im Dropdown-Menü „+Gebotsstrategie“ wird daraufhin die „Kompetitive Auktionsposition“ ausgewählt. Daraufhin öffnet sich die Übersicht in Abbildung 2:

kompetitive-auktionsposition-strategie

Abbildung 2: Einrichten der Kompetitiven Auktionsposition Gebotsstrategie

Der Name der Gebotsstrategie muss bei der Einrichtung der Kompetitiven Auktionsposition als erstes festgelegt werden. Dieser kann bspw. den Wettbewerber oder den ausgewählten Prozentsatz beinhalten. Der nächste Schritt ist die Festlegung der Benchmark-Domain, die wie oben beschrieben mit Hilfe des Auktionsdatenberichts ausgewählt werden kann. Hierbei gilt zu beachten, dass pro Gebotsstrategie nur eine Domain Eingabe möglich ist. Für eine weitere Domain muss somit eine zusätzliche Gebotsstrategie angelegt werden.

Nach der Domain-Auswahl folgt die Festlegung des Prozentsatzes der Auktionen, bei denen die eigene Anzeige einen höheren Rang haben soll als die Benchmark-Domain. Bei dieser Entscheidung ist der Auktionsdatenbericht ein wichtiges Entscheidungskriterium. Die Option Gebotsautomatisierung beinhaltet die Optionen „Automatisch“ oder „Manuell“. Bei der Auswahl „Automatisch“ werden die Gebote von Google automatisch angepasst, um die definierten Ziele zu erreichen. Bei der manuellen Auswahl ist eine bessere Kontrolle der Gebote möglich, da diese selbst festgelegt werden können. Hier werden die Gebote nur erhöht, um den vorher festgelegten Prozentsatz der Auktionen zu erreichen oder zu übertreffen. Zusätzlich kann noch ein Höchstgebotslimit festgelegt werden, was durchaus empfehlenswert ist um die Ausgaben im Rahmen zu halten. Bei den erweiterten Optionen kann ebenfalls eingestellt werden, dass die Gebote bei Keywords mit einem geringen Qualitätsfaktor (weniger als 4) nicht erhöht werden.
Sobald die Gebotsstrategie gespeichert wird, wird diese in der Gemeinsam genutzten Bibliothek zukünftig zentral verwaltet. Über die Tabs „Kampagnen“, „Anzeigengruppen“ oder „Keywords“ kann darafhin die Schaltfläche „Gebotsstrategie“ ausgewählt und die neu angelegte Gebotsstrategie verwendet werden.

Tipps zur operativen Anwendung

Die Kompetitive Auktionsposition als Gebotsstrategie kann sinnvoll sein, wenn man in den SERPs eine höhere Präsenz als eine festgelegte Benchmark-Domain anstrebt. Jedoch sollten bei der Anwendung einige wichtige Punkte beachtet werden:

  • Das Budget sollte sinnvoll beschränkt werden, da diese Gebotsstrategie schnell zu sehr hohen Ausgaben führen kann.
  • Der Prozentsatz der Auktionen sollte nicht zu hoch gesetzt werden.
  • Das primäre Ziel (z.B. Conversion, CPO, KUR) nie außer Acht lassen. Die Gebotsstrategie sollte nur angewandt werden, wenn sie zielführend ist.
  • Die Strategie sollte nur auf wenige sinnvolle Keywords begrenzt und möglichst nicht als weitgehend eingebucht werden.
  • Mit dieser Gebotsstrategie auf den Brand eines Wettbewerbers zu bieten kann sehr kostspielig werden. Aufgrund der meist niedrigen CPCs des Wettbewerbers entstehen hier meist erhebliche Kosten um einen besseren Rang zu erhalten.
  • Es ist empfehlenswert die Gebotsstrategie erst in kleinem Umfang zu testen. Die Auktionsberichte sollten regelmäßig analysiert werden, um die Gebotsstrategie für eine optimale Performance anzupassen.

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