Die häufigsten Pannen im Suchmaschinen-Marketing (Teil 1)

Dieser Artikel handelt von den häufigsten SEM Fehler, zeigt Beispiele und Tipps, wie Sie diese vermeiden können.

Was macht eigentlich ein SEM Manager? Ein Dutzend Suchbegriffe suchen, dazu einen netten Anzeigentext schreiben und fertig … Das ist das größte Missverständnis, womit ich konfrontiert wurde. Denn erst nach dem Kampagnenstart beginnt die eigentliche Arbeit. 😉

Beginnen wir mit AdWords Kampagnen und dem Aufbau eines neuen Kontos.

1. Keine granulare Kampagnenstruktur

Schlecht: Wenige Anzeigengruppen & mehrere Keywords in einer Gruppe.
Mögliche Folgen: Ein niedriger QualityScore, schlechte Klickrate, höhere CPC-Kosten.

Bei der Analyse kommt es sehr oft zu falschen Schlüssen. Mit einer großen Menge an Suchbegriffen kann niemand präzise arbeiten.

Besser: Mehr Anzeigengruppen & weniger Keywords pro Gruppe!

Gute Segmentierung ist die richtige Vorlage für einen guten Qualitätsfaktor, niedrige Klickkosten und ermöglicht präzise Analysen. In einem AdWords-Konto sind bis zu 20.000 Anzeigengruppen pro Kampagne möglich (Quelle: AdWords-Hilfe / Kontolimits http://support.google.com/adwords/bin/answer.py?hl=de&answer=40907 ). Grund hierfür ist, dass man die Anzeigentexte genauer auf die Keywords abstimmen kann.

Tipp: Räumen Sie Ihr Konto auf! Sorgen Sie für eine möglichst elementare Aufteilung bei den Anzeigengruppen. Teilen Sie Ihre Kampagnen und Anzeigengruppen nach Themen, Produktkategorien, Zielregionen usw.

2. Kein Conversion Tracking eingerichtet

Schlecht: Keine Conversions zu messen ist keine gute Idee. Sie können keine richtige Analyse nur anhand von Klicks oder der Klickrate durchführen.

Besser: Ziele für die Kampagnen setzen und Conversions Tracking einrichten.

Oft wird eine „Conversion“ irrtümlich mit einem Verkauf assoziiert. Dabei kann man als Conversion  eine beliebige Transaktion definieren, die auf der Webseite ausführt werden kann. Dies können Bestellungen, Newsletter-Anmeldungen, Downloads oder der Aufruf einer bestimmten Seite sein.

Überlegen Sie sich, was Sie mit den AdWords-Kampagnen erreichen wollen und definieren Sie klare Ziele für Ihr Konto. Machen Sie Ihren Erfolg messbar! Überprüfen Sie Ihre Suchbegriffe und Anzeigen auf deren Leistung – gibt es vielleicht Keywords, die viele Klicks und keine Conversions bringen?

Tipp: Richten Sie ein kostenloses AdWords Conversion Tracking ein. Nutzen Sie zusätzlich Analyse Tools wie Google Analytics. Für eine bessere Kontrolle erstellen Sie regelmäßig individuelle AdWords Berichte.

3. Allgemeine Keywords und fehlende Keyword Option

Schlecht: Zu allgemeine Keywords in Broad Match eingebucht. Folge: viele irrelevante Klicks und unnötige sowie hohe Kosten.

Besser: Keywords auch auf Exact und Phrase einbuchen. Oft sind diese Match Types günstiger und erzielen bessere Conversion Rates.

Tipp: Arbeiten Sie mit Long Tail Keywords. Verkaufen Sie zum Beispiel Schuhe, dann verwenden Sie nicht nur „Damenschuhe“ und „Männerschuhe“, sondern auch „Stiefel“, „Sandaletten“, „Pumps“ … Kombinieren Sie diese Begriffe mit „günstige Stiefel“ oder „Stiefel online kaufen“. Oft generieren solche Kombinationen mehr Verkäufen als teure generische Keywords.

4. Ausschließende Keywords

Schlecht: Keine ausschließenden Keywords.

Gerade bei Broad Match sollte man mit mehreren Negativen Begriffen arbeiten.

Besser: Wenn Sie bestimmte Suchbegriffe ausschließen, die mit Ihren Produkten nichts zu tun haben, bleiben Sie von vielen Fehltritten verschont.

Im folgenden Beispiel wurde nach „Passionata“ gesucht, in der Hoffnung, Damen Dessous zu finden. Man sieht aber eine Anzeige für die Apassionata-Show. Da Pferde und Unterwäsche nichts Gemeinsames haben, sollten diese zwei Texte auch nicht zusammenstehen.

Tipp: Für das Keyword „Apassionata“ muss man [Passionata] als ausschließender Begriff hinzufügen, somit wird’s das Problem schnell gelöst.

5. Nur Größe der Budget entscheidet über die Anzeigen-Platzierungen

Das ist ein Irrtum! Die Anzeigenposition basiert auf dem Anzeigenrang, der durch das CPC-Gebot und den Qualitätsfaktor (Anzeigen-, Keywords- und Webseite-Qualität) bestimmt wird. Selbst wenn Ihre Konkurrenten höhere Klickpreise vergeben als Sie, können Sie mit relevanten Keywords und Anzeigen eine bessere Anzeigenposition zu einem niedrigeren Preis erzielen.

Schlecht: Die CPC-Gebote ständig erhöhen.

Besser: Versuchen Sie den Qualitätsfaktor zu verbessern!

Vor allem spielt der Qualitätsfaktor eine entscheidende Rolle bei der Festlegung des CPCs, je höher der Qualitätsfaktor, desto geringer Cost per Click.

Folgende Faktoren werden bei der Berechnung des Qualitätsfaktors berücksichtigt:

– Keyword-Leistung (Klickrate, Relevanz des Keywords zur Suchanfrage, Relevanz des Keywords zu dem Anzeigentext innerhalb der Anzeigengruppe, bisherige Kontoleistung);

– Webseite-Qualität und andere Faktoren.

Tipps: Anzeigenqualität verbessern

– Erstellen Sie mehrere spezifische Anzeigengruppen;

– Optimieren Sie laufend Ihre Klickrate;

– Regelmäßige Suchanfragenanalysen helfen Ihnen unpassende Suchbegriffe auszuschließen und neue relevante Keywords zu finden;

– Optimieren Sie Ihre Anzeigentexte (Punkt Nr. 6).

6. Falsche Angaben in Anzeigentexten

Schlecht: Wenn Sie in einem Anzeigentext 20% Rabatt versprechen, müssen Sie diese Info auch auf der Zielseite und im Warenkorb wiederholen. Falsche Informationen sind ein No Go.

Tipps: Wenn Sie mehr Aufmerksamkeit von den Usern erwarten, versuchen Sie folgende Vorschläge zu beherzigen:

– Wenn möglich, verwenden Sie Keywords im Anzeigentext;

– Testen Sie zwei-drei Texte mit verschiedenen Überschriften, Slogans und Angeboten. Bewerten Sie diese anhand von Klickrate und Conversion Rate;

– Nennen Sie die USPs (Alleinstellungsmerkmale, Angebote etc.), die Ihre Konkurrenten nicht haben;

– Verwenden Sie Aufforderungen wie „Jetzt bestellen!“, „Infos hier!“, „Informieren Sie sich über“;

– Stimmen Sie auch die Zielseite auf die Keywords und Anzeigentexte ab. Ein häufiger Fehler ist es, alle Kampagnen auf Homepage zu verlinken.

Google Adwords bietet Ihnen sehr viele Möglichkeiten, damit Ihre Produkte oder Dienstleistungen im Internet besser gefunden werden können. Leider kommt es bei solcher Vielfalt oft zu Verwirrungen und vielen Fragen. Dieser Artikel umfasst nur ein kleines Teil der Fragen, die ein SEA Manager täglich erklären soll. Aus diesem Grund folgt demnächst eine Fortsetzung mit weiteren hilfreichen Best Practices. Bis dahin freue ich mich über Ihr Feedback.