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Customer Lifetime Value

Beim Customer Lifetime Value handelt es sich um eine pro Kunden individuell berechnete Kennzahl aus der sich diverse Aussagen für das Potenzial eines Kunden und auch mögliche Marketingstrategien ableiten lassen. Um eine Vergleichbarkeit verschiedener Betrachtungshorizonte herzustellen, kann dieser Wert auf den heutigen Zeitpunkt heruntergerechnet bzw. abdiskontiert werden. Der Customer Lifetime Value ist eine dynamische Kennzahl, die regelmäßig neu berechnet werden kann und erst dadurch ihre Aussagekraft behält.

Wesentliche Bestandteile des Customer Lifetime Values

Der Lifetime Value des gleichen Kunden ist für jede Branche bzw. jedes Unternehmen unterschiedlich zu berechnen. Wesentlicher Bestimmungsfaktor sind diejenigen Ausgaben oder Deckungsbeiträge, die ein Unternehmen mit einem ganz bestimmten Kunden während dessen “Kundeneigenschaft” generieren lassen. Dabei geht die Berechnung nicht bis zum Pensionsalter oder der Lebenserwartung, sondern trifft typische Annahmen über den Kaufzyklus des Kunden: Aus bestimmten Produkten wächst der Kunde einfach “heraus” und verändert wahrscheinlich sein Freizeit- und Ausgabenverhalten. Typische Produkte wie extrem stylische Mode für junge Erwachsene werden den Customer Lifetime Value vielleicht bis zum Alter von 25 oder 30 Jahren berechnen. Ein Autohersteller wird  – vielleicht abgesehen von einigen Souvenirartikeln – die Berechnung des Customer Lifetime Values wahrscheinlich erst ab einem Alter von 18 Jahren beginnen.

Dieser Wert setzt sich also zusammen aus:
+ einer Annahme über das derzeitige und zukünftige Kaufverhalten
+ einem geschätzten Marktanteil der eigenen Marken und Produkte an den Ausgaben des Kunden
+ einer Bewertung der Gesamtkaufkraft des Kunden bzw. des zur Verfügung stehenden Einkommens

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