Online-Shops: Auf die Vermarktung kommt es an

Der E-Commerce-Bereich macht derzeit über 60 Prozent des gesamten Versandhandels aus und laut Branchenverband bvh soll der Onlinehandel im Jahr 2011 nochmals um 15 Prozent zulegen. Diese rasante Entwicklung treibt derzeit auch die letzten Offline-Händler ins Netz. Viele dieser Unternehmen verlassen dabei die gewohnten Abläufe und Gesetze des stationären Handels und gehen in die Online-Offensive. Doch das ist schwieriger, als es zunächst scheint.

Die Herstellerversender, die online sind, konnten im Jahr 2010 gegenüber dem Vorjahr um 42 Prozent an Umsatz zulegen. Dabei ist der größte Umsatzbringer der Modebereich. Vor allen in dieser Branche ist derzeit ein regelrechter „Run“ auf die Eröffnung von Onlineläden ausgebrochen.

Die Vorbereitungen der traditionellen Herstellerunternehmen auf das Onlinegeschäft sind in der Regel umfangreich und professionell. Es werden Konzepte über Zielgruppen erstellt, Konkurrenten analysiert, Gespräche mit Partnern geführt und verschiedene Angebote von Dienstleistern eingeholt. Dabei wird jedoch oft vergessen, dass das Online-Business anders funktioniert als im stationären Handel und grundlegende Themen werden vernachlässigt oder einfach nicht verstanden.

Im E-Commerce geht es ums Verkaufen. Der Händler möchte Ware verkaufen, Umsätze einnehmen und Gewinne erhöhen. Die Vermarktung eines Online-Shops ist also erfolgsentscheidend, der reine Online-Shop wiederum nur Mittel zum Zweck. Und das ist der größte Fallstrick, über den Hersteller und Händler, die online an den Start gehen, immer wieder stolpern: Viele fangen mit der Entwicklung des Online-Shops an, ohne sich über die Vermarktung Gedanken zu machen.

Häufig stürzen sich die Händler Hals über Kopf ohne Budget- und Ressourcenplanung ins Neuland „Onlinegeschäft“. Anlaufschwierigkeiten sind da vorprogrammiert. Die Erfahrung aus der Praxis zeigt, dass es sich lohnt, vor Auftragserteilung, einen Online-Shop zu programmieren, eine umfassende Marktanalyse durchzuführen. Welche Zielgruppen möchte man über das Internet ansprechen und wie ist deren Kaufverhalten? Für einen Modehersteller zum Beispiel ist es durchaus relevant, dass 31 Prozent der Kunden im Mode-Luxus-Segment gerne noch mehr Werbung zu Luxus-Produkten sehen würden. Oder dass Modekunden im Schnitt 11,7 Suchen vor dem Kauf durchführen (Quelle: Verdict Research). Auch das Warensortiment sollte auf Internettauglichkeit überprüft werden. Marge, Absatz, Konkurrenzfähigkeit, Lagerbestände, all das sind Kriterien, auf die Produkte bzw. Warengruppen analysiert werden sollten. Und die relevanten Keywords sollten vorab feststehen, um sie von Anfang an in die Informationsarchitektur des Online-Shops einfließen zu lassen.

Ein Blick auf den Wettbewerb hilft, das nötige Budget für die Vermarktung eines Online-Shops festzulegen. Die Frage nach dem Budget der Konkurrenten für SEO und SEM kann häufig das gesamte Projekt auf den Kopf zu stellen. Zum Beispiel dann, wenn für den erfolgreichen Markteintritt ein Budget nötig ist, das der Hersteller oder Händler nicht investieren kann.

Die Praxis zeigt, dass diese Fragen oft zu spät oder gar nicht gestellt werden. Nicht selten wurden Online-Shops programmiert, die überhaupt nicht vermarktungsfähig waren. Der Haken: Es musste dann fast genau so viel Budget für die Optimierung eingesetzt werden wie für die initiale Entwicklung. Hinzu kommt, dass der interne Aufwand beim Shopbetreiber extrem erhöht und gleichzeitig der Markteintritt verschoben wird.

Daher ist es durchaus sinnvoll, schon vor der Konzeptionsphase des Online-Shops eine Online-Marketing-Agentur mit ins Boot zu holen, die von A bis Z die Vermarktungspotenziale aufzeigt und im Vorfeld Kernfragen zu Keywords, SEO-/SEM-Strategie und Conversion Rates beleuchtet (siehe Checkliste). Leider lassen sich nur die wenigsten „Newcomer“ im Shopbusiness davon überzeugen. Sie argumentieren: „Jetzt machen wir erst mal den Shop und müssen das Beste rausholen.“ Später, wenn es nicht funktioniert, wird wieder Budget und Zeit investiert. Oft fehlt das Verständnis dafür, dass die fehlende Investition in die Online-Marketingstrategie zu Beginn des Shopprojekts die gesamte Vermarktung verschlechtert und die Kosten somit Monat für Monat in die Höhe treibt.

Klar ist auch, dass die Perspektive einer Online-Marketing-Agentur in Sachen Vermarktung eine ganz andere ist als die eines angehenden Shopbetreibers und die Konzepte nicht immer konform gehen. Natürlich versucht die Agentur ein optimales und häufig höheres Budget für den Markteintritt vorzuschlagen, als der Kunde bezahlen möchte. Die Agentur weiß, dass man nur mit einer gewissen Schlagzahl Erfolge erzielt. Der Kunde dagegen möchte zunächst Ergebnisse sehen, bevor er mehr investiert. Beide Seiten sind im Recht. Deshalb ist es wichtig, sich an einen Tisch zu setzen und gemeinsam Ziele zu definieren, Budgets festzulegen und einen gemeinsamen Businessplan zu erstellen.

Fazit:

Die Vermarktung spielt beim Start im E-Commerce die zentrale Rolle. Entwicklungspläne sollten erst dann angegangen werden, wenn die Vermarktungskonzepte und Businesspläne stehen. Bei der Erstellung der Businesspläne ist es wichtig, vorab zu prüfen, wie viel investiert werden kann und wie viele Bestellungen das Unternehmen verkraftet oder benötigt. Aus der Vermarktungsperspektive muss jedoch Folgendes beachtet werden: Je weniger Budget zu Beginn investiert wird, desto länger dauert es, bis sich die Kosten für den neuen Online-Shop amortisieren. Kurzum: Es ist in Summe „billiger“, wenn man anfangs mehr investiert.

Hier geht es zu einer Checkliste zur Erarbeitung einer Vermarktungsstrategie für Online-Shops.