Wie Shopper ticken – und was Online Marketer daraus lernen können

Capgemini Studie „Digital Shopper Relevancy“ untersucht das Kaufverhalten im digitalen Zeitalter

Die Studie untersuchte, wie Shopper digitale Kanäle nutzen um Kaufentscheidungen zu treffen, welche Produkte typischerweise über welche Kanäle gekauft werden und welche Erwaltungshaltung Verbraucher im Bezug auf das Kauferlebnis mitbringen.

Capgemini führte dazu 16.000 Interviews in 16 Ländern durch. Untersucht wurde das Kaufverhalten im Bezug auf die Produktkategorien Lebensmittel, Gesundheit & Körperpflege, Fashion, Heimwerkerprodukte (DYI) und Elektronik. Berücksichtigt wurde, in welcher Phase des Kaufprozesses sich der User befand, welcher Werbekanal genutzt wurde und von welchem Gerät aus die Aktion stattfand.

Key Facts der Studie:

  • Das Internet ist der wichtigste Kanal für Verbraucher – für Shopper in den Wachstumsmärkten noch mehr als für die in den reifen Märkten
  • Bedeutung von digitalen Kanälen ist besonders in Wachstumsmärkten hoch  – 65% der Shopper in den Wachstumsmärkten nutzen Social-Media-Kanäle, in den reifen Märkten sind es dagegen nur 30 Prozent
  • Shopper in Wachstumsmärkten sind offener für personalisierte Angebote
  • Demographische Faktoren beeinflussen das digitale Kaufverhalten. So sind Frauen sind aufgeschlossener für personalisierte Angebote und Empfehlungen als Männer. Ältere Shopper dagegen legen weniger Wert auf digitale Shoppingkanäle, informieren sich aber über Produkte im Internet
  • Digitale Shopper, besonders die in reifen Märkten, erwarten klare Informationen hinsichtlich Preis, Produktspezifikationen und Lieferinformationen
  • 73% der digitalen Shopper erwarten, dass die Preise online günstiger sind als im Ladengeschäft
  • Die Website ist der wichtigste Digitale Kanal in allen Produktkategorien
  • Shopper nutzen nicht mehr nur einen Kanal; das Shopping-Erlebnis verteilt sich auf viele verschiedene Kanäle
  • Der ausschlaggebende Faktor für den Digital Shopper wird auch in den nächsten 5 Jahren der Preis sein

6 verschiedene Käufertypen wurden identifiziert:

Techno Shy Shoppers (13,3%) – sind nicht an neuen Technologien interessiert und nutzen selten digitale Kanäle, um einzukaufen oder sich über Produkte zu informieren.

Occasional Online Shopper (16,1%) – kaufen sehr wenig online; nutzen das Internet zum Produktvergleich aber selten Mobile apps oder Social media; eher weiblich

Value Seekers (Wertorientierte Shopper, 13,5%) – haben geringes Interesse an digitalem Shopping; und Mobile Apps; preisbewusst; kaufen hauptsächlich Fashion & Gesundheitsprodukte; eher weiblich

Rational Online Shoppers (14,7%) – kaufen hauptsächlich Fashion Produkte & Elektronik; Internet ist ihr bevorzugter Shopping Kanal, aber wenig Interesse an Social Media und Mobile Apps; 50%männlich/50%weiblich

Digital Shopaholics (17,6%) – sind Early Adopters; interagieren mit Online-Händlern und geben Meinungen zu Produkten ab; nutzen Social Media; eher männlich

Social Digital Shoppers (24,8%) –  sehr internet und social media affin, nutzen alle Online Kanäle für Produktbewertungen etc., eher jung > geringe Kaufkraft

Shoppingkanäle und Nutzerverhalten nach Produktkategorien:

Electronics:

  • Anteil online gekaufte Produkte in den letzten 6 Monaten: 54%
  • Sehr häufiger Gebrauch von digitalen Channels
  • Käufertypen: Digital Shopaholics und Social Dig Shoppers
  • 59% männlich, technologie-affin
  • Wichtige Kanäle: Mobile Apps, Social media

Fashion:

  • Anteil online gekaufte Produkte in den letzten 6 Monaten: 50%
  • Käufertypen: Digital Shopaholics und Social Digital Shoppers
  • Eher jünger
  • Wichtigster Kanal: Social Media; Mobile für Zahlungen und Liefertracking
  • Fashion Shopper kaufen große Mengen an Produkten eher online als offline

Gesundheit & Körperpflege:

  • Anteil online gekaufte Produkte in den letzten 6 Monaten: 42%
  • Käufertypen: alle
  • 59% weiblich
  • Wichtige Kanäle : Mobile Apps und Social Media für Produktinfos und Sonderangebote

Food:

  • Anteil online gekaufte Produkte in den letzten 6 Monaten: 29%
  • Momentan eher Nischenkategorie im Online-Shopping
  • Käufertypen: Digital Shopaholics und Social Digital Shoppers
  • 54% sind unter 34J.
  • Information über viele Kanäle hinweg; nutzen Mobile Apps

Heimwerkerprodukte:

  • Anteil online gekaufte Produkte in den letzten 6 Monaten: 21%
  • Ein Großteil der DYI Produkte wird immer noch offline verkauft
  • Käufertypen: Digital Shopaholics
  • 57% männlich
  • nutzen Mobile Apps

Die Studie bestätigt, dass der Trend immer mehr hin zum Online Shopping geht – wenn gleich man nicht von einem typischen Online Shopper ausgehen kann. Vielmehr wurden unterschiedliche Käufertypen identifiziert, die die verschiedenen Kanäle auf unterschiedliche Weise nutzen. Für Händler gilt es also herauszufinden, welche Kanäle von seiner Zielgruppe genutzt werden, damit die Werbeausgaben profitabel eingesetzt werden können.

abgelegt unter: Allgemein, eCommerce, Online Marketing, Usability

2 Comments

MW

Unserer Erfahrung nach bestimmen besonders die Produktbeschreibungen das Kaufverhalten der Nutzer. Wer einladend gestaltet, wird selbstverständlich öfter besucht und schließlich durch eine Kaufentscheidung belohnt. So funktioniert es ja auch in der „analogen“ Welt, wo die Schaufensterdekorierung maßgeblich dafür sind, ob ein Geschäft überhaupt betreten wird. Allzu wild sollte man es bei den Artikelbeschreibungen mit den Texten und Bildern allerdings nicht treiben. Hier berichteten wir nämlich, wir schnell man dabei Markenrechte verletzen kann: http://www.my-marke.de/2013/01/vorsicht-bei-verwendung-von-kennzeichen-im-e-commerce/

Wer sich aber ein wenig eingelesen hat, kann Abmahnungen wirksam verhindern. Bei Bildern bitte an das Urheberrecht denken und sich nicht einfach bei Google oder gar der Konkurrenz bedienen. Lieber selbst „knipsen“ oder aber die Urheber um Erlaubnis fragen – viele stimmen einer kostenfreie Nutzung gegen Nennung ihres Namens zu!

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